Posicionament i motivació: claus per a l'èxit en el màrqueting

El POSICIONAMENT (p.73) és en que sóc diferent i en què sóc superior. Els mapes de posicionament mesuren la manera en què els productes estan posicionats en la ment dels consumidors i mostren aquestes percepcions en un gràfic dels eixos formats pels atributs dels productes. ROL:monitoritzar i identificar les percepcions associades a la marca i competidors per estratègicament triar o un gap (espai en blanc no ocupat) o un lloc ocupat per un altra marca amb la que s’ha decidit competir i construir la seva estratègia.

COM CONSTRUIR-LO :

Identificar els competidors

Triar dos eixos (si es biplà) o els diferents assets a avaluar (conjoint analysis)

Fes un enquesta en el teu públic objectiu per quantificar les seves percepcions.

Col·loca-les a l’axis en el lloc que correspon

Analitza i pren una decisió estratègica de posicionament pel teu producte

Una MOTIVACIÓ (p.36/38) és una necessitat intensa que et mou a fer coses per trobar una satisfacció. Ha de ser intensa sinó no és una motivació. Inicia un procés, és un neguit intens molt potent que et mou a fer coses, per tant és un trigar (gatillo) que ens dispara la idea de que has de complaure alguna cosa, comença una història que ha de acabar. Els psicòlegs han desenvolupat teories de la motivació humana.Teoria dels valors Schwarts: segons ell, “els valors representen les repsoses que tots els individus i societats han de donar a les necessitats de les persones com a organismes biològics, als requisits de la interacció social i al bon funcionament dins dels grups socials”.

El CONSUMER INSIGHT (p.79) és una revelació o descobriment, és mirar endins del consumidor quines són les veritables raons per les quals ells consumeix.

Els insights són aspectes ocults de la manera de pensar, sentir o actuar dels consumidors que genera oportunitats inspiradores de nous productes, estratègies i oportunitats de comunicació accionables per a les empreses.No només ens dóna la visió del consumidor o una troballa, sinó que a més té una altra gran virtut: aquest descobriment ens el dona ja amb discurs de consumidor, amb les seves pròpies paraules. Troballa viscuda pel client i expressada en termes de consum. Es troben als mistery shoppers, als focus groups...

Segons explica el llibre Truth, Lies & Advertising, Got Milk?, el seu concepte publicitari sorgeix del primer paràgraf d’un article on van escriure “yawner”, que a partir d’aquí va aportar un creixement de vendes en la seva marca del producte. "jo hauria de beure més llet que jo”, "I-should- drink-more-milk-than-I-do" va ser un incentiu

El insight principal de Got Milk? Era persuadir a les persones que ja consumien llet regularment perquè consumissin més, i abans del llançament de la campanya, van encarregar un estudi per monitoritzar l’ús de la seva llet.

Un BRIEF és un document amb instruccions concretes que resumeix la reuníó. Segons Hegarty, " un brief ha de ser una idea simple i única". 

Estructura

Background: Març general, antecedents. L’empresa. Objectius de MK.

Objectius de Comunicació i de Publicitat. 

Missatge i Arguments per aconseguir els objectius: 

    Atributs / Beneficis / Avantatge diferencial

    Eix / USP (“Unique Selling Proposition”

    “Mandatories” (condicionants d’estil, to de la comunicació...)

Públic objectiu.

Pressupost.

Planning (timing, terminis de creació, producció, aprovació i implementació de la campanya o acció promocional).

Característiques:

Estil concís. Que transmeti clarament el que es pretén. 
Llenguatge assequible als no experts en el sector o en el producte, evitant tecnicismes.

Extensió justa, ni massa curta ni massa llarga.

Informació el més completa possible, però que deixi prou llibertat per a la proposta creativa o l’estratègia de mitjans.