El Procés Estratègic de la Creació Publicitària: De l'Eix al Missatge

El Procés de Creació Publicitària

Cap creació té èxit sense una estratègia publicitària sòlida. Gràcies a l'anunci es poden donar motius convincents per comprar el producte. Aquest procés segueix la seqüència de la Z creativa, que sorgeix del màrqueting i s'aplica a la creació publicitària.

Fases de la Creació Publicitària

Aquesta seqüència està dividida en quatre fases principals:

1. Investigació del target creatiu.
2. Elecció de l'estratègia.
3. Creació de l'eix psicològic (actituds, necessitats, frens i motivacions).
4. Creació del concepte i construcció del missatge.
5. Difusió del missatge del creatiu al target.

1. Elecció de l'Estratègia Publicitària

La primera fase, l'elecció de l'estratègia, és vital per a la creació publicitària. Es formula en tres nivells:

• En el marc de les necessitats del mercat i en productes i marques.
• En la cobertura d'unes necessitats en un segment del mercat.
• En la presentació d'un producte o marca sota un angle motivador.

2. Elecció de l'Eix Psicològic (El Benefici Clau)

Després de l'estratègia, hem de triar l'eix psicològic, que representa el benefici principal. Hem de saber-ho tot del nostre client per així conèixer les seves motivacions i frens.

L'eix ha de ser:

• Poderós i no explotat.
• Lligat a una característica distintiva.
• Que respongui a la veritat del producte.

3. Creació del Concepte i Construcció del Missatge

El concepte és la idea central de la campanya. A partir d'un bon eix psicològic, es crea un concepte que pot tenir l'efecte desitjat. El concepte representa de manera concreta, específica i creïble la satisfacció de l'eix i la fa viure, concretant-la en imatges visuals, verbals o sonores.

Tipus de Concepte

El concepte pot ser:

• Directe: Descriu la promesa o procés lineal, normalment per a productes nous o trets diferencials.
• Indirecte: Descriu indirectament, suggerint o utilitzant procediments simbòlics per diferenciar productes quan les promeses són similars en la categoria, aconseguint millor implicació del receptor.

Característiques d'un Bon Concepte

Un bon concepte ha de tenir:

• Benefici amb força.
• Originalitat i notorietat.
• Claritat i senzillesa.
• Capacitat de posicionament.

4. Construcció del Manifest Publicitari

Aquesta és la fase de creació artística. Partint del concepte que s'ha decidit comunicar, el creatiu ha de concebre un manifest bàsic. El creatiu ha de ser un comunicador que tingui sentit de la comunicació imatge/text per arribar a una comunicació sintètica i ràpida.

Nota important: El contingut de la creació no és el contingut de l'estratègia, sinó el contingut de la creació el que motivarà el públic cap als objectius estratègics.