Producte i branding: guia del marketing mix i desenvolupament

El producte en el marketing mix

El producte forma part del marketing mix (4P), juntament amb preu, distribució i promoció, tenint com a centre el mercat objectiu. Un producte és tot allò que satisfà una necessitat i pot ser un bé físic, servei, experiència, esdeveniment, persona, lloc, propietat, organització, informació o idea.

Nivells del producte

Tots els productes tenen diversos nivells. Aquests nivells són:

• Benefici central
• Producte bàsic
• Producte esperat
• Producte ampliat
• Producte potencial

Classificació segons durabilitat i tangibilitat

Segons la durabilitat/tangibilitat, els productes poden ser:

• Béns peribles
• Béns duradors
• Serveis

Classificació segons el comportament de compra

Segons el comportament de compra, poden ser:

• Béns de conveniència
• Béns de compra (homogenis o heterogenis)
• Béns d’especialitat
• Béns no buscats

Béns industrials i jerarquia del producte

També existeixen els béns industrials, que inclouen:

• Materials i parts
• Béns de capital
• Subministraments i serveis

La jerarquia del producte és la següent: família de necessitats → família de productes → classe → línia → tipus → article.

Envàs i etiqueta

L’envàs, com a primer contacte visual amb el client, pot ser primari, secundari o terciari i una mala decisió pot confondre el mercat (cas emblemàtic: Tropicana). L’etiqueta serveix per identificar, qualificar, descriure i promocionar, i ha d’indicar la informació obligatòria corresponent.

Procés de desenvolupament de nous productes

El procés de desenvolupament d’un nou producte consta de 8 fases successives:

1. Idees
2. Selecció
3. Prova del concepte
4. Estratègia
5. Anàlisi del negoci (vendes / costos / beneficis)
6. Prototips i proves alfa/beta
7. Proves de mercat (prova, repetició, adopció i freqüència de compra)
8. Comercialització

En cada etapa es decideix quan (moment), on (àrea geogràfica), a qui (mercat meta) i com (estratègia d’entrada). Si una etapa falla, el producte s’abandona.

Adopció del consumidor

L’adopció del consumidor segueix les etapes: consciència → interès → avaluació → prova → adopció. Els consumidors es classifiquen en:

• Innovadors (2,5%)
• Adoptadors primerencs (13,5%)
• Majoría primerenca (34%)
• Majoría tardana (34%)
• Retardataris (16%)

Marca i capital de marca

La marca (branding) diferencia i crea capital de marca (brand equity), format per components com la notorietat, associacions, qualitat percebuda, lleialtat i altres actius. Bons elements de marca han de ser memorables, significatius, agradables, transferibles, adaptables i protegibles.

Exemples de marques i símbols reconeguts: Nike, Nescafé, Amazon, Dropbox, Shell, ®. Els personatges de marca també reforcen la imatge i el record.

Estratègies de branding

• Nom individual
• Marca paraigua o corporativa (ex.: Dove)
• Submarques (ex.: Kellogg’s Corn Flakes, Rice Krispies)

Resum

En resum: el producte és una solució amb nivells, classificacions i jerarquia; necessita un envàs i una etiqueta adequats, passa per 8 fases fins a la comercialització i adopció, i la marca genera valor i diferenciació competitiva.