Teoria Factorialista de la Personalitat i el seu Impacte en el Màrqueting

Teoria Factorialista, Disposicional o dels Trets Representants

- Allport (1965), R. B. Cattell (1972) i H. J. Eysenck (1987).

- Suposa l'abandonament de la teoria psicoanalítica en l'àmbit del consum a causa de, entre d'altres raons, la seva objectivitat, facilitat d'administració i avaluació de la personalitat.

- Segons Loudon i Della Bitta (1995), els conceptes de la personalitat que més es fan servir en l'explicació del comportament del consumidor es deriven d'aquesta teoria.

- Es considera la personalitat com un patró o conjunt de qualitats disposicionals o trets que difereixen d'una persona a una altra.

Característiques de la Teoria Factorialista

Seguint Lleó i Olabarri (1991), aquestes serien:

1. Els trets de personalitat són estables.
2. Hi ha un nombre limitat de trets comuns a molta gent, alhora que hi ha diferències entre grups segons els trets que els tipifiquen.
3. La seva mesura es basa en tècniques quantitatives i empíriques, i se centren en mesurar les característiques psicològiques o trets que diferencien a una persona d'altres. Les proves per mesurar la personalitat es basen en test amb inventaris de trets específics (ex., tolerant-intolerant) que etiqueten els individus, assenyalant les diferències entre ells i inclouen aspectes del temperament, motivació, adaptació, habilitats, valors, etc.

El Model de Cattell (16PF)

- El model de Cattell (1972) es basa també en la teoria de trets i l'anàlisi factorial com a instrument metodològic principal per estudiar les diferències individuals en personalitat.

- Cattell selecciona una llista de 171 variables ordenades per parells bipolars. Els treballs empírics realitzats permeten reduir la llista a 36 escales globals, de l'anàlisi factorial s'obté el conegut inventari de 16 factors de la personalitat (16PF).

Relació entre Personalitat, Autoconcepte i Màrqueting

- Pocs èxits en la utilització de la personalitat com a predictor de la conducta de consum:

- Segons Albanese (1993), desconeixem com es relaciona amb el nostre comportament de compra. A la vegada, els esforços per fer operatiu el concepte de personalitat en l'àmbit del màrqueting no ha obtingut els resultats esperats. Les limitacions en el seu ús fan a:

1. Ofereixen inexactituds i dificultats en la seva mesura.
2. Són conceptes massa psicològics. Per això s'han integrat en conceptes d'anàlisi més amplis com els d'estils de vida, on es combina amb altres variables més expresses del comportament del consumidor.
3. El concepte d'autoimatge posa de relleu l'aspecte o element "conscient", desvinculat de l'"inconscient" i dels aspectes culturals (valors).

- No obstant això, el seu anàlisi comença a ser profitós en l'explicació de la conducta i el seu ús com a variable de segmentació quan:

1. S'acompanya d'altres variables que utilitzen com a filtres en la relació entre personalitat i comportament: per ex., influències de grup, publicitat, familiaritat amb el producte, variables demogràfiques (edat, sexe, educació, ingressos...). Per ex. predilecció per productes dietètics i gènere.
2. Els productes permeten expressar el caràcter personal, amb capacitat de simbolitzar allò que la persona és, aparent o desitja ser.
3. L'estudi s'aplica més a categories àmplies de producte (per ex. esportius) que a models o marques concrets.
4. S'utilitzen proves de personalitat d'un sol tret en lloc de inventaris de trets múltiples (ex., confiança en un mateix).