Administración y sus objetivos
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Tema 4. Gestión de los canales de Distribución y suministro
¿CÓMO OPERAN LOS CANALES DE MARKETING?
Redes de generación de valor Planificación de la cadena de demanda :
•Diseño de la cadena de suministro a partir de las necesidades del mercado.•De las 4 P’s al SIVA:Soluciones,Información,Valor y Acceso.• La Empresa en el centro de la red generadora de valor.•Ventajas: -mayor control,-mejor información sobre dónde se generan las ganancias,-posibilidad de utilizar canales híbridos paradistintas funciones•Incremento y actualización permanente de las empresas en TIC:ERP’s ,BI,...
Canales de marketing y Redes de generación de valor
•Elección de los canales a través de los cuales distribuir sus productos .
• Determinar como distribuir el presupuesto de marketing entre estrategias pull y push.•Mayor propensión al marketing multicanal-omnicanal. •Integración de sistemas de marketing multicanal .• Generación de redes de valor.•Revolución de los canales digitales, que permiten a los clientes :
1 Disfrutar de un útil apoyo al cliente en la tienda, online y por teléfono
2Verificar online la disponibilidad de los productos en las tiendas locales antes de acudir a ellas.3Comprar desde casa y recoger en tienda.
4Comprar en la tienda y que lo lleven en casa5 Comprar desde la tienda a otra tienda6 Devolver en la tienda lo que se ha adquirido online
7Recibir descuentos y ofertas promocionales basado en las compras online y en las tiendas tradicionales.
Funciones y flujos de los canales de marketing-Recopilar información sobre clientes actuales y potenciales, competidores, y otros participantes y sobre el entorno en general-Supervisar la transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto-Ofrecer facilidades de pago a
través de entidades financieras-Reducción del nº de transacciones-Creación de surtido-Negociación-Asunción de riesgo-Financiación
DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
a)Análisis de los deseos y de las necesidades de los clientes
-Tamaño del lote de compra-Tiempo de espera y de entrega
-Adaptación espacial o comodidad de los puntos de venta (nº puntos de
venta)-Variedad de productos-Servicios adicionales
b)Establecer objetivos del canal-Identificar segmentos que deseen servicios diferentes utilizar el canal que suponga menor coste por segmento
-Condicionantes del tipo de producto-Integraciónhaciaadelante o hacia atrás como consecuencia de que los intermediarios actuales no satisfacen
necesidades de los mercados-Restricciones
c)Identificar alternativas-Tipos de intermediarios-Nº de intermediarios
-Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal
d)Evaluación de alternativas:criterio económico-criterio de control-criterio adaptativo
DECISIONES SOBRE LA DIRECCIÓN DEL CANALSelección: Nº de años de actividad, otras líneas de productos con las que trabaja, crecimiento y beneficios obtenidos, solvencia, reputación, grado de cooperación...
Formación a los intermediarios al ser la imagen de la empresa en el exterio
Motivación:(1)para que hagan mejor su trabajo, que entiendan que son nuestros socios en el proceso de satisfacer las necesidades del cliente .(2)
Elementos de motivación que facilitan la cooperación:márgenesaltos,ventas especiales,(3)Sanciones:reducir márgenes, finalizar relación
Evaluación.Establecer indicadores: ventas, nivel medio de existencias, tiempos de entrega a los clientes,
LA DINÁMICA DE LOS CANALESa)Los sistemas verticales de marketing
Está compuesto por un fabricante independiente y uno o varios
mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado.Corporativo: Contractual :Administrado: b)Sistemas horizontales de marketing: dos o más empresas no relacionadas entre sí suman sus recursos y programas para explotar oportunidades de marketing c)Sistemas multicanal o canales híbridos: se utilizan más de un canal de distribución para llegar a más segmentos de mercadod)Conflictos en los canalese)Medidas legales y éticas en las relaciones del canal
¿CÓMO OPERAN LOS CANALES DE MARKETING?
Redes de generación de valor Planificación de la cadena de demanda :
•Diseño de la cadena de suministro a partir de las necesidades del mercado.•De las 4 P’s al SIVA:Soluciones,Información,Valor y Acceso.• La Empresa en el centro de la red generadora de valor.•Ventajas: -mayor control,-mejor información sobre dónde se generan las ganancias,-posibilidad de utilizar canales híbridos paradistintas funciones•Incremento y actualización permanente de las empresas en TIC:ERP’s ,BI,...
Canales de marketing y Redes de generación de valor
•Elección de los canales a través de los cuales distribuir sus productos .
• Determinar como distribuir el presupuesto de marketing entre estrategias pull y push.•Mayor propensión al marketing multicanal-omnicanal. •Integración de sistemas de marketing multicanal .• Generación de redes de valor.•Revolución de los canales digitales, que permiten a los clientes :
1 Disfrutar de un útil apoyo al cliente en la tienda, online y por teléfono
2Verificar online la disponibilidad de los productos en las tiendas locales antes de acudir a ellas.3Comprar desde casa y recoger en tienda.
4Comprar en la tienda y que lo lleven en casa5 Comprar desde la tienda a otra tienda6 Devolver en la tienda lo que se ha adquirido online
7Recibir descuentos y ofertas promocionales basado en las compras online y en las tiendas tradicionales.
Funciones y flujos de los canales de marketing-Recopilar información sobre clientes actuales y potenciales, competidores, y otros participantes y sobre el entorno en general-Supervisar la transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto-Ofrecer facilidades de pago a
través de entidades financieras-Reducción del nº de transacciones-Creación de surtido-Negociación-Asunción de riesgo-Financiación
DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
a)Análisis de los deseos y de las necesidades de los clientes
-Tamaño del lote de compra-Tiempo de espera y de entrega
-Adaptación espacial o comodidad de los puntos de venta (nº puntos de
venta)-Variedad de productos-Servicios adicionales
b)Establecer objetivos del canal-Identificar segmentos que deseen servicios diferentes utilizar el canal que suponga menor coste por segmento
-Condicionantes del tipo de producto-Integraciónhaciaadelante o hacia atrás como consecuencia de que los intermediarios actuales no satisfacen
necesidades de los mercados-Restricciones
c)Identificar alternativas-Tipos de intermediarios-Nº de intermediarios
-Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal
d)Evaluación de alternativas:criterio económico-criterio de control-criterio adaptativo
DECISIONES SOBRE LA DIRECCIÓN DEL CANALSelección: Nº de años de actividad, otras líneas de productos con las que trabaja, crecimiento y beneficios obtenidos, solvencia, reputación, grado de cooperación...
Formación a los intermediarios al ser la imagen de la empresa en el exterio
Motivación:(1)para que hagan mejor su trabajo, que entiendan que son nuestros socios en el proceso de satisfacer las necesidades del cliente .(2)
Elementos de motivación que facilitan la cooperación:márgenesaltos,ventas especiales,(3)Sanciones:reducir márgenes, finalizar relación
Evaluación.Establecer indicadores: ventas, nivel medio de existencias, tiempos de entrega a los clientes,
LA DINÁMICA DE LOS CANALESa)Los sistemas verticales de marketing
Está compuesto por un fabricante independiente y uno o varios
mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado.Corporativo: Contractual :Administrado: b)Sistemas horizontales de marketing: dos o más empresas no relacionadas entre sí suman sus recursos y programas para explotar oportunidades de marketing c)Sistemas multicanal o canales híbridos: se utilizan más de un canal de distribución para llegar a más segmentos de mercadod)Conflictos en los canalese)Medidas legales y éticas en las relaciones del canal