Análisis del consumidor, segmentación de mercados e investigación de mercados: conceptos clave
Análisis del consumidor, segmentación de mercados e investigación de mercados
Análisis del consumidor
Un consumidor es la persona que adquiere o utiliza un bien o servicio para obtener un beneficio.
El comportamiento de compra es lo que lleva al consumidor a adquirir y utilizar determinados productos, de forma racional o irracional. Estos comportamientos pueden ser:
- Por impulso: sin planificación previa.
- De forma racional: la empresa potencia el producto, el servicio posventa, etc.
También existen factores que influyen en la compra:
- Internos: estilo de vida, personalidad, etc.
- Externos: entorno y estímulos de la empresa.
El proceso general de decisión
El proceso de decisión de compra consta de las siguientes etapas:
- Reconocimiento de la necesidad
- Búsqueda de información
- Valoración de las alternativas
- Decisión de compra
- Evaluación
Segmentación de mercados
Concepto: división del mercado en grupos homogéneos con el objetivo de adaptarse a los consumidores.
Criterios de segmentación
- Generales: variables geográficas, demográficas, socioeconómicas y psicográficas.
- Específicos: tamaño y frecuencia de compra, situación de uso del producto, nivel de consumo, grado de fidelidad y ventajas buscadas.
Estrategias de segmentación
- Marketing de masas: la empresa se dirige a todos los segmentos por igual, ofreciendo productos característicos que satisfagan el nivel medio.
- Marketing segmentado: se dirige a cada segmento con productos distintos, o con uno adaptado a cada segmento.
- Marketing de nichos: dirige un producto a un sector específico.
Investigación de mercados
Es el proceso que pretende obtener información sobre el consumidor, el grado de competencia y las características del entorno.
A) Fuentes de información
- Internas: obtenidas directamente o mediante estudios.
- Externas: directamente del mercado o mediante estudios.
B) Fases del proceso de investigación
- Descubrimiento del problema: antes de iniciar la investigación hay que delimitar la cuestión; el inicio de dicha investigación puede estar motivado por varias causas.
- Diseño del modelo de investigación: es importante decidir los métodos para obtener información. Aquí se elabora un plan que recoge la información de forma eficiente, pudiendo hablarse de fuentes de información primarias o secundarias.
- Recogida de datos, cuantificación y ordenación: se recopilan los datos con las técnicas de la fase anterior. Es la fase más costosa.
- Análisis e interpretación.
C) Métodos de investigación
- Métodos cualitativos: entrevistas en profundidad, reuniones de grupo, compra simulada, técnicas proyectivas y técnicas de observación.
- Métodos cuantitativos: encuesta puntual o encuestas periódicas.