Análisis del consumidor, segmentación de mercados e investigación de mercados: guía de conceptos clave
Análisis del consumidor, segmentación de mercados e investigación de mercados
1. Análisis del consumidor
El consumidor es la persona que consume bienes o servicios para obtener un beneficio. El comportamiento de compra es lo que lleva al consumidor a adquirir y usar determinados productos de forma racional o irracional. Estos comportamientos pueden ser:
- Por impulso (sin planificación previa).
- De forma racional (la empresa potencia el producto, el servicio posventa, etc.).
También intervienen factores que influyen en la compra:
- Internos: estilo de vida, personalidad, etc.
- Externos: entorno y estímulos de la empresa.
A) El proceso general de decisión
El proceso general de decisión tiene las siguientes etapas:
- Reconocimiento de la necesidad
- Búsqueda de información
- Valoración de las alternativas
- Decisión de compra
- Evaluación
2. Segmentación de mercados
Concepto: división del mercado en grupos homogéneos con el objetivo de adaptarse a los consumidores.
Los criterios pueden ser:
- Generales: variables geográficas, demográficas, socioeconómicas y psicográficas.
- Específicos: tamaño y frecuencia de compra, situación de uso del producto, nivel de consumo, grado de fidelidad y ventajas buscadas.
Estrategias de segmentación
- Marketing de masas: la empresa dirige sus productos a todos los segmentos por igual, ofreciendo productos característicos que satisfacen al nivel medio.
- Marketing segmentado: se dirige a los segmentos con distintos productos, o uno adaptado a cada segmento.
- Marketing de nichos: se dirige un producto a un sector específico.
3. Investigación de mercados
La investigación de mercados son los procesos que pretenden obtener información sobre el consumidor, el grado de competencia y las características del entorno.
A) Fuentes de información
- Internas: obtenidas directamente o mediante estudios.
- Externas: directamente del mercado, o mediante estudios.
B) Fases del proceso de investigación
- Descubrimiento del problema: antes de iniciar la investigación hay que delimitar la cuestión; el inicio de dicha investigación puede estar motivado por varias causas.
- Diseño del modelo de investigación: es importante decidir los métodos para obtener información. Se elabora un plan que recoja la información de forma eficiente, pudiendo hablar de fuentes de información primaria o secundaria.
- Recogida de datos, cuantificación y ordenación: se recopilan los datos con técnicas de la fase anterior y es más concreta.
- Análisis e interpretación.
C) Métodos de investigación
- Métodos cualitativos: entrevistas en profundidad, reuniones de grupo, compra simulada, técnicas proyectivas y técnicas de observación.
- Métodos cuantitativos: encuestas puntuales o encuestas periódicas.
Fórmulas y conceptos de costes y producción
- Ca: costes de almacenamiento
- CMe: productividad media del trabajo
- CMx: costes marginales
- CF: costes fijos
- CV: costes variables
- CVu / CVMe: costes variables por unidad
- I: ingresos
- PT: productividad del trabajo
- TP: tasa de crecimiento de la productividad
- B: beneficios
- q: número de unidades que hay en el almacén en el momento de realizar el pedido
- Dd: demanda diaria
- N: V/Q
- Q: V/N
- Q (punto muerto): CF/(P − CVu)
- Dd: Q (uds)/360
- CVtot: Q·CVu
- CMe: CT/Q
- Q (pedido en punto)
- CT: CF + CV o CP + CA
- PMe o PT: Q/h trabajadas
- I*: P·Q*
- CT*: CF + CVu·Q
- Pp: Ss (si hay) + t·V
- CVu: CV/Q
- CA: g(Q/2 + Ss)
- CV: CVu·Q
- CAdq: P·V
- CT: CAdq + CP + CA
- CT: K(V/Q) + g(Ss + Q/2)
- CP: K·N
- TP: (producción 1 − producción 0)·100 / producción 0
- CP: CF + CVu·Q
- Cc: P·Q
- Nm: Ss + Q/2
- CMx: (CT2 − CT1)/(Q2 − Q1)
- T: 360/N
- P: I/Q
- CP: g·Nm
- B: I − CT
- CT: CR + CP