Briefing en el diseño de marca: qué es y cómo prepararlo

¿Qué es el briefing en el diseño de marca?

•El briefing es toda la información relacionada con la empresa y es el primer paso que hay que dar para poder diseñar la marca. Esta información se obtiene realizando un estudio y respondiendo a una serie de preguntas para saber hacia qué dirección está enfocada la empresa. Esto lo convierte en un elemento fundamental para poder iniciar cualquier proceso en el diseño de la marca.

El primer paso es hacer la descripción de la empresa y del producto o servicios que se ofrecen, explicando a qué se dedica la empresa y qué puntos fuertes la diferencian del resto de la competencia.

Definición del mercado objetivo

Es el tipo de cliente al que se quiere que vaya dirigida la marca (por ejemplo: hábitos, sexo, edad, ocupación, nivel socioeconómico). Y cualquier otra información que pueda ser relevante sobre el consumidor que interese.

Otros puntos del briefing

• Definir los conceptos con los cuales se quiere que se identifique la empresa.
• Proporcionar información sobre la competencia directa de la empresa.

En todo plan estratégico, contar con un claro itinerario a seguir, y está dado por el Brief, que definirá el trabajo a efectuar, la asignación de recursos que para ello se contará y los medios y soportes que se utilizarán para llegar, de mejor manera, con más eficiencia y de manera más económica a la meta fijada.

Elementos clave del briefing

Background: consiste en la situación actual de la empresa/producto y de cómo hemos llegado hasta ahí, los antecedentes.

Key Facts: los factores clave, tanto positivos como negativos, que se sacan del Brief y se refieren al consumidor, el producto, la competencia y los objetivos.

Amenazas y oportunidades: es la lectura e interpretación de los factores clave considerándolos amenazas u oportunidades. Si detectas una amenaza, hay que buscar la forma de paliarla. Si encuentras una oportunidad tienes que encontrar la forma de aprovecharla.

Estrategia de comunicación

Debe responder a una serie de preguntas:

• ¿Qué decir? – Mensaje: idea con la que se quiere que se quede el destinatario del mensaje, los argumentos que sustentan esa idea.
• ¿A quién? – Target: el público objetivo.
• ¿Con qué propósito? – Objetivos: la finalidad de los mensajes. Los objetivos son siempre de comunicación y no de marketing, aunque dependan de ellos.
• ¿A través de qué técnicas o medios? – Estrategia de medios.
• ¿En qué momento? – Horizonte temporal: periodo de tiempo que se va a dedicar a la campaña.
• ¿Con qué inversión? – Presupuesto.

¿Por qué queremos llevar a cabo una acción de comunicación?

•Lo primero que hacemos es describir brevemente cuál es el problema al que nos enfrentamos. Puede ser una pérdida de cuota de mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la necesidad de fidelizar a los clientes, un posicionamiento inadecuado de la marca… Hay cientos de razones por las que conviene poner en marcha una acción de comunicación.

¿Qué queremos conseguir? Aquí definimos cuál es la solución ideal al problema planteado en la pregunta anterior. Esta se convertirá en el objetivo de la campaña. Así, la solución puede ser incrementar las ventas en X unidades, incentivar la repetición del consumo, reposicionar la marca… La respuesta a esta pregunta no se ensancia, pero es fundamental para que la campaña ayude realmente a solucionar el problema.

¿A quién nos dirigimos?

•La definición del público objetivo es un tema que da mucho de sí, y en el futuro lo trataremos con más detalle. Por el momento, lo importante es evitar las descripciones puramente sociodemográficas (edad, sexo, hábitat y clase social). Estas son importantes, pero por sí solas no ayudan demasiado. Lo interesante es complementarlas con descripciones de hábitos y de actitudes (qué hacen, cómo son y qué piensan las personas a las que nos dirigimos).

¿Cómo es su relación con nuestra categoría de productos o servicios?

•Aquí es donde hablamos de “insights”, expresiones que describen lo que las personas piensan y sienten en relación con un tipo de producto o servicio. Tenemos que intentar ponernos en la piel de quienes compran nuestros productos y buscar qué es lo que los mueve a hacerlo y qué efecto emocional les produce su uso.

¿Cómo queremos que nos vean?

•Se trata de ofrecer una imagen lo más clara posible de cómo se nos percibe y cómo queremos ser percibidos en el mercado en relación con nuestros competidores. Para ello se suele utilizar un mapa de posicionamiento.

¿Qué queremos decir?

•Una de las claves de la comunicación eficaz es centrar el mensaje en una sola idea. Por eso nos centramos en el beneficio de nuestro producto o servicio que mejor nos ayuda a lograr el objetivo de la acción.

¿Por qué nos creerán?

•La credibilidad de cualquiera de nuestros mensajes es fundamental, tanto para las personas a las que nos dirigimos como para los creativos que deben trabajar en las campañas.

¿Cómo queremos decirlo?

•Este es el momento de centrarnos en el tono y el estilo que queremos que tenga nuestra comunicación, y que normalmente vienen definidos por la esencia de la propia marca. Lo que hacemos en este punto es describir, mediante adjetivos, la atmósfera que queremos que transmitan las piezas de comunicación.

¿Cuál es el presupuesto disponible para esta campaña/acción?

Esta es la pregunta más fácil de responder, pero no por ello la menos importante. Es necesario saber con qué medios se dispone para poder dimensionar correctamente las acciones.