Características del Texto Publicitario, Estructura y Recursos Lingüísticos

El Texto Publicitario y sus Características Lingüísticas

En los textos publicitarios, la intención comunicativa determina y explica los rasgos del lenguaje que se utilizan en ellos. El texto publicitario debe captar la atención de los consumidores de forma rápida y eficaz; por eso, suelen ser breves y fáciles de recordar. El mensaje tiene que despertar el interés del receptor hacia el producto, provocar el deseo de poseerlo o consumirlo, implicar activamente al destinatario e influir de manera directa en su conducta.

Rasgos Lingüísticos del Mensaje Publicitario

Rasgos Fónicos

Están relacionados, por una parte, con la pretensión de llamar la atención del consumidor y, por otra, con la necesidad de que este recuerde fácilmente el mensaje. Destacan recursos como:

• Rima.
• Onomatopeya.
• Paronomasia y aliteración.

Rasgos Morfosintácticos

El texto publicitario adopta con frecuencia recursos propios del lenguaje poético:

• Son habituales las repeticiones, las estructuras bimembres y las formas paralelísticas.
• La brevedad y concisión que caracterizan al lenguaje publicitario se ponen de manifiesto especialmente en el eslogan.
• Existe un claro predominio de la oración simple y de las oraciones subordinadas condicionales.
• La elipsis es un recurso sintáctico estrechamente ligado a la concisión y la brevedad, afectando a las palabras que carecen de significado léxico pleno; verbos como ser, estar o tener suelen elidirse frecuentemente.
• Abundan las construcciones nominales y son muy habituales aquellas construcciones cuyo núcleo es una forma no personal del verbo (infinitivo, gerundio o participio).
• La necesidad de informar sobre las ventajas del producto impulsa el empleo reiterado de formas comparativas y superlativas.
• La implicación del receptor se consigue mediante el uso de oraciones exhortativas, interrogativas y el empleo de la segunda persona, a menudo sustituida por la tercera persona (fórmula de cortesía usted) en registros formales.

Rasgos Léxicos

• Son frecuentes los juegos de palabras basados en la forma o en el significado de los términos.
• El afán por captar la atención se refleja en la incorporación continua de neologismos y términos novedosos.
• La ponderación o exaltación del producto anunciado se logra a través de sustantivos como líder o número 1, adjetivos calificativos como extraordinario, comparativos como mejor y mayor, o superlativos absolutos como máximo.

Figuras Retóricas

Se utilizan para embellecer la expresión de los conceptos y dotar al lenguaje oral o escrito de la eficacia necesaria para deleitar y persuadir al público. Entre las más habituales se encuentran:

• Aliteración.
• Anáfora.
• Paralelismo.
• Juegos de palabras (dilogía, calambur).
• Hipérbole.
• Metáfora.
• Personificación.
• Antítesis y paradoja.

Elementos de la Comunicación en los Textos Publicitarios

• Emisor: la empresa, institución o entidad que pone a la venta o promociona el producto o servicio.
• Receptor: el público objetivo o segmento de consumidores al que va dirigido el producto anunciado.
• Canales: medios de comunicación de masas como televisión, cine, radio, prensa escrita e internet.
• Mensaje: su intención primordial es persuadir al receptor potencial de que adquiera un determinado producto. Para ello, los publicistas recurren como argumentos persuasivos a las aspiraciones, anhelos y motivaciones del ser humano, así como a sus temores o rechazos. Junto a valores emotivos, la publicidad emplea tópicos culturales asociados al producto para diferenciarlo de la competencia; estos tópicos son ideas ampliamente compartidas por la sociedad que llegan a presentarse como valores absolutos.
• Código: combinación estratégica de diferentes códigos de comunicación según el soporte:
  • En anuncios de cine y televisión intervienen el código verbal (oral y escrito), los efectos sonoros, la música y las imágenes en movimiento.
  • En la radio se combinan el código verbal oral y los elementos sonoros.
  • En la prensa escrita confluyen el código verbal escrito y las imágenes fijas.

En conjunto, el texto debe cumplir las etapas clásicas de la persuasión (fórmula AIDA): captar la atención del posible consumidor, despertar su interés hacia el producto, transformarlo en deseo de posesión o consumo y, por último, provocar la acción final de compra.

La Imagen en el Mensaje Publicitario

La imagen puede presentarse en forma de dibujo, ilustración o fotografía. Su función principal consiste en captar la atención del receptor y retenerla. No obstante, no está exenta de una marcada función poética o estética, ya que expone el producto y sus valores asociados del modo más atractivo posible; asimismo, cumple funciones referenciales y descriptivas al mostrar las características tangibles del artículo.

El Componente Verbal en los Medios Gráficos

En la publicidad gráfica y los medios impresos, el texto publicitario suele articularse en los siguientes elementos estructurados:

• Titular: encabeza el anuncio con la finalidad esencial de captar de forma inmediata la atención del lector.
• Cuerpo de texto: bloque de extensión variable donde se desarrollan los argumentos persuasivos, se detallan las ventajas y se formula la promesa comercial al consumidor.
• Marca: nombre propio del producto o empresa que permite distinguirlo e identificarlo en el mercado.
• Logotipo: representación gráfica, tipográfica y visual del nombre de la marca.
• Símbolo: imagen, icono o emblema visual que acompaña habitualmente al logotipo.
• Eslogan: frase breve, ingeniosa y fácil de memorizar que sintetiza la idea central del anuncio, acompañando de forma recurrente a la marca.