Claves Fundamentales del Posicionamiento de Producto y Estrategias Comerciales

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento de Mercado

Una vez segmentado el mercado, la empresa valora el atractivo de los diferentes segmentos y selecciona en cuáles quiere competir. El público objetivo es el grupo de consumidores al que se dirige la empresa, o bien el mercado donde decide competir.

Para escoger su mercado, las compañías deben decidir a qué segmentos atender:

• A todos y por igual.
• A algunos y de forma diferenciada.
• Dedicatoria a un único segmento.

Tipos de Estrategias de Segmentación

Existen tres estrategias principales de segmentación:

1. Marketing masivo (o indiferenciado)

Se trata de ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender a todo el mercado con una oferta única dirigida al máximo de compradores posibles (por ejemplo, Coca-Cola en sus inicios).

• Ventaja: Ahorro de costes.
• Inconveniente: Es poco probable de utilizar en la actualidad.

2. Marketing diferenciado

Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos del mercado, adaptando la oferta a cada uno de ellos mediante elementos del marketing mix como la marca, el envase y el precio (ejemplos actuales: bebidas gaseosas, sector textil).

• Ventaja: Al crear productos a medida y dirigidos a minorías, se incrementan las ventas.
• Inconveniente: Aumentan los costes de producción y comercialización.

3. Marketing concentrado

Busca llegar exclusivamente a un grupo específico como forma de diferenciación e imagen de marca (ej.: Rolls-Royce, Rolex, Loewe). Es habitual en empresas que nacen para la especialización (como Prenatal o empresas pequeñas con clientela específica).

• Consecuencia: Fuerte posicionamiento en el segmento debido a un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores.
• Riesgo: Implica mayor vulnerabilidad ante crisis económicas y nuevos competidores.

Posicionamiento en el Mercado

Una vez decididos los segmentos a los que dirigirse, se debe determinar la posición que se quiere ocupar dentro de ellos. La posición del producto se trata de decidir qué percepción se desea que el producto tenga en la mente de los clientes para que se distinga de la competencia (¡como Fairy!).

El producto debe tener un lugar claro y deseable en la mente del público. Para ello, las empresas comparan la percepción de valor que tienen sus productos en el mercado con la percepción que se tiene de las ofertas de la competencia. Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la empresa debe tener en cuenta sus ventajas competitivas y decidir cuál es la más adecuada.

Ideas Clave para el Posicionamiento

• Características del producto: Carácter natural.
• Beneficios del producto: Para adelgazar.
• Tipología de las personas o estilo de vida: Para gente como tú.
• Diferencia contra los competidores: Sin comisiones.
• Símbolos culturales o valores sociales: Causas solidarias.
• Relación calidad-precio: Porque tú lo vales.

El Marketing Mix

Una vez elegido el segmento al que se va a dirigir la empresa, esta debe definir su plan de marketing mix. Para esto, cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe tomar decisiones:

1. Producto

Es la primera decisión que la empresa toma sobre las características del producto para atraer al público: diseño, calidad, marca y envase.

2. Precio

Las decisiones sobre el precio son determinantes en la respuesta de los consumidores. Para tomarlas, se estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores al precio y la política que siguen sus competidores.

3. Distribución

Comprende las decisiones y actividades que la empresa realiza para acercar sus productos a los centros de consumo. Implica decidir si la distribución se hará directamente o a través de intermediarios, grandes superficies o tiendas especializadas.

4. Promoción

Diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo falta darlo a conocer y motivar al consumidor sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los demás. Los principales medios de promoción son las campañas publicitarias y las relaciones públicas.