Claves para la Gestión de Datos y Técnicas de Investigación Comercial

T1 — Datos, Información y Conocimiento

Para comprender la gestión de la información, debemos distinguir tres conceptos clave:

• Datos: Hechos sin procesar.
• Información: Datos con significado.
• Conocimiento: Información aplicada junto con la reflexión; requiere de la mente humana.

El Sistema de Información de Marketing (SIM) y sus 4 subsistemas

1. Datos internos: Información generada dentro de la empresa (KPIs, Power BI, clics propios).
2. Inteligencia: Información exterior que ya existe (Google Alerts, webs de competidores).
3. Investigación: Información nueva creada expresamente (encuestas ad hoc, Panel Kantar).
4. Sistema de análisis: Herramientas estadísticas y modelos (Salesforce, SPSS, modelos predictivos).

Nota: La inteligencia se refiere a datos que ya existen, mientras que la investigación implica la creación de nuevos datos.

Business Intelligence (BI) y toma de decisiones

El flujo de trabajo sigue este esquema: Big Data → ETL → Data Warehouse → Data Mining → Cuadro de mando.

• Smartización: Automatización de decisiones mediante máquinas.
• Fake data: Es fundamental limpiar los datos antes de su uso.

¿Cuándo investigar? Cuando existe una decisión relevante, la información es insuficiente y se dispone de tiempo y recursos.

Tipos de investigación

• Exploratoria: Responde al qué y por qué; no cuantifica (focus group, Delphi, brainstorming, observación).
• Descriptiva: Mide y cuantifica (encuestas, paneles).
• Causal: Determina la relación causa-efecto (ANOVA, MANOVA).
• Predictiva: Prevé escenarios futuros (ARIMA, modelos de escenarios).

Las 5 etapas de la investigación

1. Definir el problema: La etapa más importante; un error aquí es irreversible.
2. Objetivos.
3. Diseño.
4. Recogida y análisis: Trabajo de campo.
5. Informe.

T2 — Fuentes de Información

Las fuentes se clasifican en:

• Primarias: Creadas expresamente (costosas).
• Secundarias: Ya existentes.
• Internas: Dentro de la empresa (contabilidad, ventas).
• Externas: Fuera de la empresa (INE, consultoras).

Fuentes externas recomendadas

• Públicas y fiables: INE, Eurostat, Banco de España, ICEX.
• Fundaciones bancarias: BBVA Research, CaixaBank, Cetelem.
• Asociaciones empresariales: CEOE, Anfac, FIAB (precaución: pueden estar sesgadas).
• Asociaciones de consumidores: OCU, Consumer (fiables).
• Consultoras de pago: Big Four, Nielsen.

Paneles: Técnica descriptiva longitudinal

Consiste en mantener la misma muestra a lo largo del tiempo:

• Hogares: Comportamiento de compra de marcas.
• Detallistas: Ventas en establecimientos (más fiable, ej. Nielsen).
• Audiencias: Uso de TV mediante audímetros.

T3 — Técnicas Cualitativas

Se utilizan grupos reducidos no representativos para entender el qué y el porqué. Se dividen en directas (los participantes conocen el objetivo) e indirectas (no lo conocen).

Metodologías principales

• Focus group: Tamaño ideal de 8-15 personas. Se requieren al menos dos reuniones con el mismo grupo. El moderador debe estimular sin influir ni realizar preguntas directas que sesguen la respuesta. Duración óptima: 90-120 minutos.
• Delphi: 20-30 expertos, anónimos, mediante cuestionarios iterativos para alcanzar un consenso.
• Brainstorming + SCAMPER: Etapa 1 (libre) y Etapa 2 (crítica). SCAMPER: Sustituir, Combinar, Adaptar, Modificar, Poner en otro uso, Eliminar, Reorganizar.

Neuromarketing

• Eye Tracking: Mide movimientos oculares (rojo = más atención).
• GSR: Mide la sudoración como respuesta emocional (detecta activación).
• Facial Coding: Analiza microexpresiones.
• SST: Eye tracker con sensores portátiles para entornos reales.
• fMRI: Mide el flujo sanguíneo cerebral (máxima precisión).

Principio de Herrmann: El 90% de lo percibido es no consciente y el 80% de las decisiones de compra son emocionales.

Mystery Shopper

El investigador actúa como cliente sin que el vendedor sepa que está siendo evaluado. El investigador debe conocer el contenido a evaluar antes de la visita.

T4 — Encuestas

• Personal hogar: Alta representatividad, pero costosa y lenta.
• Personal in situ: Útil para comportamiento inmediato.
• Telefónica: Rápida y económica, pero limitada en duración.
• Online: Rápida y automatizada, aunque con menor tasa de respuesta.
• Postal: Muy baja tasa de respuesta.

Estructura del cuestionario

1. Identificación y presentación.
2. Preguntas introductorias sencillas.
3. Cuerpo general (de lo general a lo concreto).
4. Sociodemográficas (siempre al final).
5. Agradecimiento.

Escalas de medición

• Nominal: Sin orden ni distancia (ej. sexo, marca).
• Ordinal: Con orden, sin distancia (ej. rankings).
• Métrica/Likert: Con orden y distancia (ej. escala del 1 al 5).