Comportamiento del Consumidor: Factores, Procesos de Decisión y Segmentación de Mercados

Comportamiento del consumidor

Podemos definir el comportamiento del consumidor como aquel comportamiento humano que, mediante un proceso racional o irracional, selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para la satisfacción de sus necesidades. Comprender este comportamiento es el núcleo esencial para la consecución de los objetivos de cualquier organización.

1. Necesidad del consumidor

Existe una necesidad cuando las personas identifican una carencia de carácter físico o mental asociada a una discrepancia entre el estado real de la persona y el deseado. El deseo se refiere a la identificación individual que realiza cada persona del medio o instrumento apropiado para conseguir la satisfacción de una necesidad. La necesidad implica la percepción del individuo sobre un aspecto a resolver, mientras que el deseo supone la visualización del producto capaz de satisfacer dicha necesidad.

Características de la pirámide de Maslow

• Únicamente las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de las personas.
• Las necesidades fisiológicas son inherentes al ser humano.
• A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas, aparecen gradualmente necesidades de orden superior.
• Las necesidades más elevadas pueden ser simultáneas a las básicas, pero estas últimas siempre predominarán.
• Las necesidades básicas requieren un ciclo motivador corto, mientras que las superiores requieren uno más largo.

2. Proceso de decisión de compra del consumidor final

El comportamiento de compra no es homogéneo; dependerá del tipo de producto y de las características de los individuos.

Fases del proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento de la necesidad: Identificación del problema.
2. Búsqueda de información: Proceso interno y externo para satisfacer la necesidad.
3. Valoración de las alternativas: Las creencias sobre las prestaciones del producto determinan la intención de compra.
4. Decisión de compra y evaluación: Aprendizaje a partir de la experiencia y evaluación de la satisfacción.

Roles en la decisión de compra

• Iniciador: Sugiere la idea de adquirir un producto.
• Influenciador: Su punto de vista tiene peso en la decisión final.
• Decisor: Decide sobre alguno o todos los elementos de la compra.
• Comprador: Realiza la compra efectiva.
• Usuario: Consume o utiliza el producto.

Determinantes internos y externos

Es fundamental identificar los elementos que influyen en el proceso de decisión:

• Determinantes internos: Motivaciones, actitudes, percepciones, características personales, experiencia y aprendizaje.
• Determinantes externos: Cultura y subcultura, clase social, grupos de referencia y pertenencia, familia y determinantes situacionales (merchandising, promociones).

3. Proceso de compra del consumidor industrial

Las compras industriales apoyan la producción y los objetivos organizacionales. Sus características principales son:

• Compra técnica: Requiere conocimientos especializados.
• Compra compleja: Implica riesgos financieros y técnicos.
• Compra colectiva: Participan varios departamentos.
• Compra racional: Basada en criterios objetivos.
• Compra formal: Proceso estructurado y documentado.
• Compra directa: Sin intermediarios.

2. Criterios de segmentación

La segmentación permite definir grupos de consumidores con reacciones similares a las estrategias de marketing. Se clasifican según su metodología y características:

Criterios generales objetivos

• Variables demográficas: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar.
• Variables socioeconómicas: Nivel de estudios, ocupación, ingresos, clase social.
• Variables geográficas: Comunidad autónoma, hábitat, clima, país.

Criterios generales subjetivos

• Tipos de personalidad: Rasgos psicológicos que influyen en la compra.
• Estilos de vida: Patrones basados en actividades, intereses y visión del mundo.

Criterios específicos objetivos

• Uso del producto: Intensidad y frecuencia de consumo.
• Situación de uso: Beneficios buscados según el contexto.
• Categoría de usuario: Nuevos, antiguos, potenciales, esporádicos o habituales.
• Tipo de compra: Primera vez o compra repetida.
• Grado de fidelidad: Lealtad a la marca.
• Lugar de compra: Canales de distribución preferidos.