Comportamiento del Consumidor: Procesos de Decisión y Estrategias de Marketing
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Comportamiento y Proceso de Decisión de Compra
Tipologías de Compra
- Compra Planificada: Implica un proceso de deliberación, desarrollo de procesos cognitivos y una alta implicación.
- Compra No Planificada: Se define por el grado de desviación entre los planes iniciales y la compra finalmente efectuada.
Tipos de Compra No Planificada
- De recuerdo: El consumidor posee conocimiento previo del producto y solo requiere un estímulo que desencadene la compra.
- Pseudo planificada: Existe una predisposición a adquirir un producto que ofrece ventajas específicas en el punto de venta.
- Compra impulsiva: Influenciada por factores emocionales que rompen el patrón habitual.
- Compra compulsiva: Asociada a una personalidad compulsiva. Representa un tipo inapropiado de conducta de consumo, excesiva, negativa y molesta para la vida del individuo.
El Proceso de Decisión de Compra
El proceso sigue una secuencia lógica que deriva en una respuesta (satisfacción, mayor cantidad, variedad o frecuencia de compra), influenciada por variables internas y externas:
- Reconocimiento de la necesidad.
- Búsqueda de información.
- Evaluación de alternativas.
- Decisión de compra.
- Comportamiento post-compra.
Factores de Influencia
El nivel de implicación refleja el grado de relevancia personal de la decisión de compra en relación con los valores básicos, metas y autoconcepto del individuo.
La cultura, subcultura, clase social y grupos de pertenencia moldean el sistema de valores, el estilo de vida y la personalidad, determinando en última instancia el comportamiento del consumidor.
Decisión de Compra y Poscompra
Aplicaciones al Marketing
Es fundamental reforzar las tendencias básicas mediante estrategias diferenciadas:
- Mensajes de alta implicación:
- Anuncios más extensivos.
- Información compleja y detallada.
- Selección de medios de alta calidad.
- Mensajes de baja implicación:
- Anuncios breves con predominio visual.
- Información mínima.
- Alta frecuencia de inserciones publicitarias.
El marketing también busca la conversión de clientes de baja implicación a alta implicación mediante la segmentación del mercado.
Orientaciones de Compra
El estilo que desarrolla el comprador depende de la finalidad que persiga. Los tipos básicos de compradores incluyen:
- Económico
- Personalista
- Ético
- Indiferente
- Recreacional
- Funcional - Conveniencia