Comunicación Organizacional y Economía: Conceptos, Intangibles y Estrategias de Comercialización

CPA: Conocer, Prevenir y Actuar

Antecedentes de la comunicación

Surge de la necesidad humana de encontrar formas de comunicarse. Evoluciona mediante símbolos, signos, cambios sociales y avances tecnológicos.

Comunicación: proceso de intercambio de información y significados entre dos o más personas para lograr entendimiento.

Símbolos y signos: elementos que representan ideas, objetos o significados y ayudan a transmitir mensajes.

Perspectivas de los autores

Sócrates: destaca el diálogo entre interlocutores en un mismo nivel para lograr entendimiento recíproco.

Antonio Paoli: acto entre dos o más sujetos mediante el cual se evoca un significado en común.

Antonio Menéndez: proceso vital por el que un organismo establece una relación consigo mismo y con el medio exterior, intercambiando información y conductas.

Jaime Goded: la comunicación consiste en designar, significar e interpretar la realidad para crear contenidos comprensibles para otros. Es un producto social relacionado con el conocimiento, su expresión, difusión y comprensión.

Aristóteles: define la comunicación como la búsqueda de los medios de persuasión disponibles para lograr una respuesta determinada.

Tipos de comunicación

Comunicación privada o particular

Se dirige a una persona o a un grupo reducido y seleccionado.

• Intrapersonal: conversación de una persona consigo misma. Permite la introspección y la reflexión individual.
• Interpersonal: relación directa entre un emisor y uno o varios receptores, mediante el intercambio de mensajes.

Comunicación pública

Se dirige a un número mayor de personas y también se conoce como comunicación colectiva o masiva, según el contexto. Puede tener una función mediadora y cultural, y puede involucrar instituciones especializadas. En la comunicación masiva tradicional, el mensaje suele ser unidireccional.

• Comunicación grupal: ocurre cuando integrantes de un grupo intercambian y evalúan ideas para entender un asunto o resolver un problema. Se busca llegar a un acuerdo; puede haber conflictos y opiniones diferentes. Si no hay consenso, puede recurrirse a una votación, y el desacuerdo puede persistir.
• Comunicación masiva: es la comunicación de un emisor hacia un gran número de receptores mediante canales técnicos y medios de comunicación. Utiliza medios de comunicación masiva (MCM o MMC), puede llegar a millones de personas simultáneamente, reduce la interacción interpersonal directa y transmite modelos de conducta y valores sociales. Puede fomentar el consumo e influir en la participación política y el sentimiento nacionalista. La audiencia está integrada por personas heterogéneas.

Resumen de tipos

• Intrapersonal: una persona se comunica consigo misma.
• Interpersonal: comunicación directa entre personas.
• Grupal: intercambio de ideas para llegar a acuerdos.
• Pública: mensaje dirigido a un público amplio.
• Masiva: un emisor llega a muchas personas mediante medios técnicos.

Activos intangibles

Activos intangibles: son recursos de naturaleza inmaterial que pueden generar beneficios futuros para una empresa.

Marca, reputación corporativa, ética empresarial, responsabilidad social corporativa, capital humano, capital tecnológico, conocimiento y experiencia (know-how), procesos operativos, bases de datos y tecnología, habilidades y motivaciones de los empleados.

¿Por qué son importantes?

Porque diferencian a una organización de sus competidores, le aportan valor y pueden generar ventajas competitivas.

Una empresa puede destacar por: tener procesos operativos excelentes, conocer detalladamente su mercado, desarrollar productos únicos, motivar a sus empleados e innovar y mantenerse actualizada tecnológicamente.

Características de los activos intangibles

• Invisibilidad: no son objetos físicos.
• Dificultad de cuantificación: es complicado medir su valor.
• Falta de aparición en estados contables: algunos no se reflejan fácilmente en los registros financieros.
• Apreciación por el uso: su valor puede aumentar con la experiencia y la utilización.
• Inexistencia de mercado: algunos no tienen un mercado de compraventa definido.
• Lentitud de acumulación: pueden tardar tiempo en desarrollarse.
• Falta de derechos de propiedad: algunos son difíciles de proteger legalmente.
• Valor de liquidación nulo: algunos pierden su valor al desaparecer la empresa o al intentar venderlos por separado.

Comunicación de intangibles

Consiste en comunicar el valor de los recursos no materiales de una organización a sus públicos internos y externos.

Comunicación interna: da a conocer los intangibles a los empleados mediante programas de inducción, comunicación organizacional y la difusión de la misión, visión y valores de la empresa.

Proceso general

Alta dirección → Intangibles → Acciones → Públicos internos y externos.

La organización debe comunicar sus valores y demostrar que realmente los aplica.

Congruencia: es la coherencia entre lo que una empresa dice y lo que hace. Si una empresa afirma que respeta el medio ambiente, debe demostrarlo con acciones reales. La falta de congruencia puede perjudicar su reputación cuando sus acciones contradicen sus mensajes.

El vocero

Vocero: es la voz oficial de una institución y habla en nombre de la organización, no a título personal. Puede haber distintos voceros según las áreas de trabajo de una institución.

Perfil del vocero: empático y asertivo, creíble, claro y conciso, accesible y capaz de dar respuestas sencillas y concretas.

¿Cómo debe comunicar?

• Utilizar la pirámide invertida: presentar primero la información más importante.
• No memorizar discursos palabra por palabra.
• Evitar dar una imagen de superioridad.
• Conocer los datos generales de las distintas áreas de la institución.

Características de un buen discurso: sencillo, breve, ordenado y rico en información.

Comunicación con los clientes

La comunicación no depende solamente de las palabras; también influyen el tono de voz y el lenguaje corporal. Según el modelo presentado en tus apuntes:

• 7 %: palabras.
• 38 %: tono de voz.
• 55 %: lenguaje corporal.

¿Cómo ofrecer una buena atención?

• Palabras: utilizar un lenguaje amable, expresarse con claridad y dar información precisa.
• Tono de voz: hablar con amabilidad, utilizar una entonación adecuada y evitar un tono indiferente o despreocupado.
• Lenguaje corporal: sonreír, mantener contacto visual apropiado y mostrar una actitud abierta y respetuosa.

Idea clave: las acciones pueden comunicar más que las palabras. Un servicio eficaz, preciso, eficiente y rápido contribuye a ofrecer una atención de calidad.

Comunicación efectiva

Aristóteles: la comunicación busca los medios de persuasión disponibles para conseguir una respuesta determinada.

Comunicación integrada: es el enfoque que integra toda la comunicación de una organización y la dirige a sus públicos objetivos relevantes, procurando transmitir y reforzar una idea corporativa coherente.

Ejes de la comunicación: introducción, medios de comunicación masiva (MMC), publicidad y gestión de prensa.

Ejes de la introducción: conocer el evento y dar a conocer qué es.

Relaciones Públicas (RR. PP.)

Las Relaciones Públicas ayudan a gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos. Un proceso de comunicación organizacional puede incluir: investigación, diagnóstico, diseño de estrategias comunicacionales, organización de eventos, ceremonial y protocolo, prensa y difusión, y evaluación.

Plan de comunicación

Para organizar un plan, hay que responder estas preguntas:

• ¿Qué? Naturaleza del proyecto.
• ¿Por qué? Origen y fundamento.
• ¿Para qué? Objetivos y propósitos.
• ¿Cuándo? Fechas y metas temporales.
• ¿Dónde? Localización.
• ¿Cómo? Procedimientos, por ejemplo, las invitaciones.
• ¿Cuándo? Cronograma de actividades.
• ¿A quiénes? Público objetivo.
• ¿Quiénes? Recursos humanos y responsables.
• ¿Con qué? Recursos financieros y materiales.

Elementos que debes identificar

• Público meta.
• Presupuesto.
• Oportunidad política.
• Plan.
• Ceremonial y protocolo.
• Prensa y difusión.
• Evaluación.
• Identidad corporativa e imagen corporativa.

Identidad corporativa: lo que la organización es y los elementos con los que se define.

Imagen corporativa: la percepción que los públicos tienen de la organización.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Empresarial (RSE)

RSC significa Responsabilidad Social Corporativa y RSE significa Responsabilidad Social Empresarial. Ambos conceptos se relacionan con el compromiso de las organizaciones con la sociedad y el medio ambiente.

RSE: es la integración voluntaria de preocupaciones sociales y ambientales en las actividades de una empresa, con el propósito de contribuir al desarrollo sostenible.

• Contribuye al desarrollo sostenible.
• Promueve acciones positivas para las comunidades.
• Considera los impactos sociales y ambientales de la empresa.
• Puede fortalecer la reputación de la marca.
• Puede mejorar su competitividad en el mercado.
• Implica considerar las necesidades de las partes interesadas.

Comercialización

Comercialización: es el flujo de información, productos y servicios desde quien los produce hasta los consumidores, junto con las transacciones que hacen posible ese flujo.

Dos principios

• Las políticas y actividades de la empresa deben enfocarse en satisfacer las necesidades del cliente.
• Las ventas rentables son más importantes que alcanzar el máximo volumen de ventas.

Fundamentos de la comercialización

Incluyen las 4P, las 7P, la diversificación y la comercialización estratégica. Las 4P son: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Las 7P agregan: Personas, Proceso y Evidencia física.

Las 7P del marketing

• Producto: lo que se ofrece al cliente.
• Precio: lo que paga el cliente.
• Plaza: dónde y cómo se ofrece el producto o servicio.
• Promoción: cómo se comunica y se da a conocer la oferta.
• Personas: empleados de contacto, el cliente y otros clientes.
• Proceso: flujo de actividades, pasos del servicio, flexibilidad y uso de tecnología o atención humana.
• Posicionamiento: lugar que se busca ocupar en la mente del público y cómo se quiere que perciba el evento.
• Evidencia física: elementos tangibles, ambiente del servicio, garantías y tecnología.

Diversificación de la comercialización: ampliar el mercado y dominar el mercado. Consiste en combinar distintos aspectos de la comercialización de forma coherente y alineada con el público objetivo. Su aplicación influye en el éxito comercial del producto o servicio.

Metas a largo plazo

• Direccionales: guían hacia los objetivos generales.
• Razonables: son alcanzables y no extremas.
• Visibles: se pueden visualizar con claridad.
• Inspiracionales: son desafiantes y motivadoras.
• Eventuales: se alcanzan en el futuro.

Importancia de las metas: una meta ayuda a enfocar la atención y dar dirección. Una meta bien definida orienta las acciones hacia el éxito.

Comercialización: todo lo que se hace para comunicar y ofrecer un producto o servicio a un mercado específico.

Estrategia competitiva y penetración de mercados

Estrategia competitiva: consiste en buscar qué diferencia a una marca de su competencia, elegir cómo destacar esa diferencia y poner en marcha la estrategia elegida.

Estrategia de comercialización: conjunto de acciones que se llevan a cabo para ofrecer productos o servicios en el mercado y alcanzar los objetivos de la empresa.

Penetración de mercados: estrategia que busca ampliar la participación de una empresa en el mercado existente mediante tácticas adecuadas a las condiciones del mercado.

• ¿Cuándo se aplica? Cuando el mercado está creciendo.
• ¿Por qué se aplica? Para fortalecer la posición de la empresa y dominar el mercado existente.
• ¿Cómo se aplica? Aumentando el uso del producto entre los clientes actuales o consiguiendo nuevos clientes; también reduciendo precios, ampliando la distribución y aumentando las promociones.

Sistema de comercialización: conjunto de procesos para planificar, fijar precios, promover y distribuir productos o servicios. Busca satisfacer las necesidades de los consumidores e incrementar la participación de mercado, la rentabilidad y las ventas.

Procesos de comercialización: acciones para alcanzar los objetivos comerciales: analizar las oportunidades del mercado, establecer los medios necesarios, definir un plan de acción y cumplir los objetivos.

Marketing: elemento fundamental de la comercialización que ayuda a comunicar y ofrecer productos o servicios al mercado.

Marketing de eventos

Marketing de eventos: estrategia que asocia experiencias memorables con una marca para que el consumidor la recuerde, conecte con ella y se identifique. Puede aumentar el reconocimiento de la marca y fortalecer los vínculos con clientes, proveedores y empleados.

¿Qué permite el marketing de eventos? Crear notoriedad, generar prospectos (leads), conectar con los clientes, relacionarse con ellos y educarlos.

Idea de Jim Rohn sobre la comunicación: tener algo bueno que decir, decirlo bien y decirlo a menudo.

Las 3 E del marketing de eventos

Ayudan a definir el evento y sirven como gancho de comunicación y comercialización.

• Entretenimiento: divierte y atrae.
• Emoción: genera sentimientos y conexión.
• Empuje: eje central de la estrategia.

Aspectos para lograr resultados positivos para la marca

Identificar objetivos, determinar el perfil de los asistentes (target), diseñar el evento adecuado al target, asegurar la visibilidad de la marca, promocionar el evento y dar seguimiento a los resultados.

Comunicación integrada: coordina diferentes medios y canales para transmitir un mismo mensaje de forma clara y coherente para que todo el público lo conozca.