Conceptos Clave de Marketing: Estrategias, Relaciones y Creación de Valor

Definición de Marketing

El marketing es el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes.

1. Conceptos sobre el Cliente y el Mercado

Necesidades, Deseos y Demandas del Cliente

• Necesidades: Estados de privación percibida, que incluyen necesidades básicas como alimentación, vestido, calor, etc.
• Deseos: Son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual.
• Demandas: Son los deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo.

Ofertas de Mercado: Servicios y Experiencias

• Ofertas de mercado: Es una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecida en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
• Miopía de marketing: Se trata del error de prestar más atención a los productos concretos que ofrece una empresa en vez de a las ventajas y experiencias que ofrecen esos productos.

Valor para el Cliente y Satisfacción

Los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan a otros de su buena experiencia, mientras que los clientes insatisfechos suelen pasarse a la competencia y critican los productos de los demás.

Intercambios y Relaciones

Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado de una persona ofreciendo algo a cambio.

Mercados

Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.

Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

2. Diseño de una Estrategia de Marketing Orientada al Cliente

Definimos la dirección de marketing como el arte y la ciencia de elegir los mercados objetivo y crear relaciones rentables en los mismos. El objetivo del director de marketing consiste en encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes proporcionando un valor superior para el cliente.

Elección de los Clientes

La empresa debe decidir primero a quién va a atender. Lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes, y eligiendo los segmentos a los cuales atender, gestionando así los clientes y la demanda.

Elección de una Propuesta de Valor

La empresa debe decidir cómo va a atender a sus clientes objetivo: es decir, cómo se va a posicionar y diferenciar en el mercado, conociendo la propuesta de valor para satisfacer a sus clientes.

Orientaciones de la Dirección de Marketing

• Enfoque de producción: Sostiene que los clientes preferirán productos disponibles y muy asequibles. Por tanto, la dirección debe centrarse en mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución. Esta estrategia puede provocar miopía de marketing.
• Enfoque de producto: Sostiene que los clientes preferirán los productos que ofrezcan más calidad, mayor rendimiento y características innovadoras. Esta estrategia también puede provocar miopía de marketing.
• Enfoque de ventas: Sostiene que los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa salvo que esta realice importantes esfuerzos en promoción y venta a gran escala.
• Enfoque de marketing: Sostiene que la consecución de las metas de la organización depende de que se conozcan las necesidades y los deseos de sus mercados objetivo y de ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de una mejor forma que lo hacen los competidores.
• Enfoque de marketing social: Sostiene que una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing teniendo en cuenta los deseos de los clientes, los requisitos de la empresa, los intereses a largo plazo de los clientes y los intereses a largo plazo de la sociedad.

3. Construcción de Relaciones con el Cliente

Gestión de Relaciones con el Cliente (GRC o CRM)

Definición: Gestión de información detallada sobre clientes individuales y gestión detallada de los puntos de contacto con el objetivo de maximizar su lealtad.

Valor percibido por el cliente: Es la valoración de la diferencia entre todos los beneficios y costos que obtiene una oferta del mercado respecto a las ofertas de la competencia.

Satisfacción del consumidor: Depende del desempeño percibido del producto respecto a las expectativas del comprador. Si el desempeño es inferior a las expectativas el cliente estará insatisfecho. Si el desempeño percibido del producto es superior a las expectativas el cliente estará satisfecho o encantado.

La Naturaleza Cambiante de las Relaciones con los Clientes

• Relaciones con clientes cuidadosamente seleccionados: Hay pocas empresas en la actualidad que siguen practicando el auténtico marketing de masas, es decir, la venta normalizada a cualquier consumidor que se cruce por el camino. Hoy en día, la mayoría de los profesionales del marketing son conscientes de que no quieren relaciones con todos los clientes. Por el contrario, las empresas están buscando ahora menos clientes, pero que sean más rentables. En un sistema llamado gestión selectiva de relaciones, muchas empresas utilizan actualmente un análisis de la rentabilidad del cliente para descartar a los clientes que producen pérdidas y para mantener a los que producen beneficios.
• Relaciones a largo plazo: De la misma manera que las empresas están siendo más selectivas con los clientes a los que deciden atender, están atendiendo a los clientes elegidos de una forma más profunda y duradera. Están utilizando la gestión de relaciones con los clientes para retener a los clientes actuales y crear relaciones a largo plazo con los que les sean rentables.
• Relaciones directas: Muchas empresas están conectando también de forma más directa. De hecho, el marketing directo está en expansión. Los consumidores pueden comprar en la actualidad cualquier producto sin ir a una tienda, ya sea por internet, teléfono, correo, etc.

Gestión de Relaciones con los Socios

Definición: Es la estrecha relación con los socios de otros departamentos de la empresa y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a los consumidores.

• Socios dentro de la empresa: Hoy en día, en vez de permitir que cada departamento siga su propio camino, las empresas están vinculando a todos los departamentos con el fin de crear más valor para el cliente.
• Socios de marketing fuera de la empresa: Las empresas actuales también se están dando cuenta de que necesitan socios estratégicos si quieren ser efectivas. En un entorno global cada vez más competitivo no está de moda ir por cuenta propia. Las alianzas estratégicas se extienden por todas las industrias y servicios.

4. Captura de Valor para el Cliente

Creación de Lealtad y Conservación de los Clientes

Una buena gestión de las relaciones consiste en deleitar al cliente. A cambio, los clientes encantados son leales y hablan en términos favorables a los demás sobre la empresa y sus productos.

Las empresas se están dando cuenta de que la pérdida de 1 cliente implica perder mucho más que una venta. Perder 1 cliente supone la pérdida de todo el flujo de compras que hará ese cliente a lo largo de su vida.

Aumento de la Cuota del Cliente (Share of Customer)

Más allá de la simple retención de los buenos clientes para capturar el valor del tiempo de vida del cliente, una buena gestión de las relaciones con los clientes puede ayudar a los profesionales de marketing a aumentar su cuota de cliente.

Construcción del Capital Cliente (Customer Equity)

El capital cliente: Es la suma de los valores descontados de toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Evidentemente, cuanto más leales sean los clientes rentables de una empresa, mayor será el capital cliente de la misma.