Conceptos clave del mercado, investigación de mercado, marketing mix, cuentas anuales, contabilidad y financiación empresarial

Concepto y clasificación del mercado

Mercado: conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello. El comportamiento del mercado se mide mediante la demanda, en función de su poder adquisitivo. Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado para desarrollar su actividad comercial.

Se pueden clasificar atendiendo a distintos criterios:

• Según el tipo de comprador: mercados de consumo y mercados industriales.
• Según el número de competidores: esto condiciona el poder de las empresas para fijar precios.
• Estructura de mercado: monopolio, oligopolio, competencia monopolística y competencia perfecta.
• Según las posibilidades de expansión del mercado: mercado actual y mercado potencial.
• Según su ámbito de actuación comercial: mercado local, regional, nacional, etc.

Técnicas de investigación de mercado

Es el proceso de recolección, análisis y presentación de información relativa a la situación concreta de marketing a la que se enfrenta la empresa, cuyo objetivo es ayudar a tomar las mejores decisiones.

Esta información del mercado puede constituir un instrumento para:

• Identificar necesidades no cubiertas.
• Conocer mejor a los clientes.
• Detectar oportunidades de mercado.
• Conocer su conducta de compra.

La investigación de mercado comprende las siguientes fases:

1. Definir el objeto de la investigación.
2. Diseñar el plan de investigación.
3. Búsqueda y obtención de la información:
   • Externa: informes estadísticos, bases de datos, etc.
   • Interna: generada por la propia empresa.
   • Técnicas: encuesta, observación, experimentación, técnicas cualitativas y paneles.

Marketing mix

Las empresas deben adoptar decisiones en función de sus objetivos y de los mercados a los que se dirigen. El conjunto de estas decisiones forma el marketing mix de la empresa, que se concreta en la combinación de cuatro áreas básicas (las 4P):

• Producto: la política del producto se centra en cómo va a ser el bien o servicio, funciones que desempeña, características técnicas, servicio postventa, garantía, etc.
  • Atributos del producto.
  • Identificación del producto: marca, envase, etiqueta.
  • Ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y declive.
• Distribución: es el resultado del esfuerzo de la organización para acercar el producto al consumidor. Es el camino desde su fabricación hasta el consumidor (canal de distribución):
  • Representante, agente comercial, mayorista, minorista.
  • Los canales de distribución pueden ser cortos, largos u otros canales.
• Promoción: tiene como objetivo dar a conocer el producto, anunciando sus características y las ventajas competitivas dentro del mercado: publicidad, propaganda, promoción de ventas y merchandising.
• Precio: es la variable del marketing mix que más influye en la decisión del comprador, pero no depende únicamente de la voluntad de la empresa, ya que influyen muchos factores.

Las cuentas anuales

Son documentos contables que deben redactar las empresas al final de cada ejercicio económico y constituyen el instrumento por el que se transmite la información contable a los distintos agentes económicos y sociales.

El Plan General de Contabilidad dice textualmente: las cuentas anuales comprenden el balance, la cuenta de pérdidas y ganancias, el estado de cambios en el patrimonio neto, el estado de flujos de efectivo y la memoria. Estos documentos forman una unidad y deben redactarse de conformidad con lo previsto en el Código de Comercio, la Ley de Sociedades de Capital y el Plan General de Contabilidad, con la finalidad de mostrar la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de la empresa.

Para ofrecer una imagen fiel y transparencia de la empresa, la información que suministran las cuentas debe ser: relevante, fiable, comparable, comprensible y clara.

Las cuentas anuales se elaboran con periodicidad de 12 meses y deben ser expuestas por el empresario o administradores en los 3 primeros meses del año siguiente para su elaboración, aprobación y presentación en el Registro Mercantil, quienes responderán de su veracidad. Existen 2 modelos oficiales de cuentas anuales: normal y abreviado.

Cuentas anuales:

• Balance de situación
• Cuenta de pérdidas y ganancias
• Memoria
• Estado de cambios en el patrimonio neto
• Estado de flujos de efectivo

La contabilidad como sistema de información; libros contables obligatorios

La contabilidad es un sistema de registro, archivo e información de las operaciones económicas que afectan al patrimonio.

• Patrimonio = conjunto de bienes (cosas), derechos (cobros) y obligaciones (deudas a pagar) de una persona o empresa.

El sistema de información contable procesa y resume los datos económico-financieros (bienes, derechos, obligaciones, gastos e ingresos), fundamentados en unas leyes y principios y utilizando unos instrumentos.

El balance representa el patrimonio; las cuentas de cada elemento patrimonial, debidamente ordenadas, forman el balance. Hay cuentas no patrimoniales, como la cuenta de pérdidas y ganancias.

El número de elementos patrimoniales es muy grande y heterogéneo, y es necesario que todos se llamen igual. Esto se consigue mediante la normalización contable, que se plasma en el Plan General de Contabilidad (PGC), donde se establecen las cuentas representativas de los elementos patrimoniales, de gastos e ingresos.

Las leyes mercantiles obligan a las empresas a llevar una contabilidad organizada que permita el seguimiento cronológico de sus operaciones, así como la elaboración periódica de balances e inventarios en unos libros contables, que son:

• Libro diario
• Libro de inventarios y cuentas anuales
• Libro de actas
• Libro mayor

La ley obliga a la legalización en el Registro Mercantil de los libros obligatorios y a llevarlos con claridad y por orden de fechas, con soportes informáticos si procede.

Autofinanciación de mantenimiento: amortizaciones y provisiones

La autofinanciación está constituida por los fondos generados por la propia empresa, que tienen su origen en los beneficios no repartidos.

La autofinanciación de mantenimiento sirve para cubrir la depreciación que se produce en los bienes del activo fijo y los gastos extraordinarios de cada ejercicio. Trata de conservar el patrimonio, constituyendo en cada ejercicio unos fondos destinados a la amortización del inmovilizado depreciado, lo que permite renovar sus equipos productivos. Se crean fondos para compensar pérdidas.

Se distinguen:

• La amortización: consiste en reunir los fondos necesarios para reparar la pérdida de valor de los bienes de la empresa, retirando las cantidades monetarias estimadas por el desgaste de los bienes antes de su cálculo. Se crea un fondo de amortización que, en el momento del desgaste total del elemento del activo fijo, supondrá un dinero equivalente al precio de la nueva máquina que sustituya a la gastada. Existen distintos métodos de cálculo anual de la depreciación según el tipo de elemento al que se va a aplicar y según la política de la empresa.
• Las provisiones: cantidades que se restan de los beneficios antes de su cálculo y se dotan contablemente como gasto. Son para cubrir ciertas pérdidas sin saber su vencimiento y la cuantía exacta, porque todavía no se han puesto de manifiesto.

Autofinanciación de enriquecimiento: reservas

La autofinanciación de enriquecimiento supone un ahorro para las empresas. Se trata de la acumulación de beneficios que aumenta el valor de la empresa mediante el incremento de su patrimonio.

Las reservas se forman con los beneficios no repartidos a los socios, sino que se retienen en la empresa para la realización de nuevas inversiones que permitan su crecimiento. Suponen un incremento real del patrimonio empresarial. Existen diversos tipos:

• Legal: lo dispuesto en la Ley de Sociedades de Capital.
• Estatutaria: lo dispuesto en los estatutos.
• Voluntaria: por acuerdo de la Junta General.

Ventajas de la autofinanciación por reservas:

• Mayor autonomía y libertad de acción para la empresa.
• Constituye una fuente de recursos financieros que no es necesario remunerar.
• Para las pymes es casi la única forma de obtener recursos financieros a largo plazo.

Inconvenientes:

• La autofinanciación tiene coste de oportunidad: la rentabilidad que han dejado de ganar los accionistas por los beneficios no repartidos y la rentabilidad que se podría haber obtenido en los mercados financieros.
• La autofinanciación puede llevar a que, a veces, se realicen inversiones poco rentables por ser recursos financieros que no ha resultado difícil obtener y no hay que remunerar.

Estructura económica y financiera de la empresa

La estructura económica es el activo, o conjunto de bienes y derechos que posee la empresa, frente a la cual está el pasivo, que son sus obligaciones o deudas.

El activo es el capital económico compuesto por bienes como edificios, maquinaria o productos con los que la empresa funciona. Tiene dos criterios de clasificación: el de liquidez (facilidad de convertirse en euros) y el de funcionalidad. Se agrupa en:

• Activo no corriente: elementos destinados a asegurar la vida de la empresa, no a la venta. Inmovilizado intangible (de naturaleza no corpórea) e inmovilizado material (bienes de naturaleza corpórea).
• Activo corriente: formado por bienes y derechos que están en disposición de la actividad, en el ciclo dinero-mercancía-dinero. Genera beneficios y, cuanto más rápido sea el movimiento en el mismo, mayores serán los beneficios. Se divide en: existencias, deudores comerciales y efectivo.

El pasivo está formado por las distintas fuentes que aportan los medios necesarios para la adquisición y formación del activo. Se divide en dos grupos según si los recursos han sido aportados por los propietarios o por terceras personas:

• Patrimonio neto (recursos propios): aportaciones realizadas por el empresario o socios, y también las reservas.
• Pasivo exigible (recursos ajenos): formado por los distintos tipos de créditos y préstamos concedidos a la empresa para financiar la parte del activo no adquirida con recursos propios. Se divide en pasivo no corriente y pasivo corriente.

Financiación externa de la empresa

La financiación externa está constituida por los recursos que llegan a la empresa desde el exterior, por cuenta de aportaciones capitalistas o por cualquiera de los diversos tipos de financiación ajena concedida por terceros.

• Aportaciones de capital: de los socios creadores de la empresa o de otros nuevos, para la constitución o la ampliación de capital de la empresa.
• Deudas con terceros:
  • Créditos de funcionamiento: los obtiene la empresa por motivos de la actividad de la misma y generalmente financia parte del activo corriente a corto plazo. Destaca la financiación de proveedores y acreedores por prestación de servicios, a corto plazo (30, 60 o 90 días).
  • Créditos de financiación: los obtiene la empresa al solicitarlos en algún tipo de entidad financiera: préstamos y créditos bancarios a medio y largo plazo.
  • Deudas por efectos descontados: deudas a corto plazo que adquiere la empresa con entidades de crédito como consecuencia del descuento de efectos (letras de cambio).
  • Deudas por créditos dispuestos: es el crédito bancario.
  • Deudas por préstamos recibidos: contrato mediante el cual la entidad bancaria entrega una suma de dinero y esta se compromete a devolver dicha suma más intereses.
  • Deudas por empréstitos emitidos: préstamos divididos en muchas partes iguales representadas por títulos, a los que se denomina obligaciones, bonos, etc.

También se obtiene financiación externa cuando se adquieren elementos de inmovilizado con pago aplazado con intereses: deudas con proveedores de inmovilizado. Otra manera es el leasing (arrendamiento financiero).