Estrategias de desinversión: eliminación, cosecha y sostenimiento de productos

Resumen

El documento explica tres estrategias empresariales de desinversión aplicables a productos: la eliminación, la cosecha (harvesting) y el sostenimiento. Describe las causas que llevan a retirar un producto, los factores y dificultades de la cosecha y los instrumentos para aplicarla, así como cuándo conviene mantener la posición actual. Sirve para entender cómo decidir qué hacer con productos en declive.

Puntos clave

La eliminación de un producto suele deberse a cambios en los gustos de los consumidores, al lanzamiento de un sustitutivo o a un descenso prolongado de ventas y beneficios.
Los productos pueden eliminarse en cualquier etapa de su ciclo de vida, pero existen razones disuasorias como la confianza de proveedores, distribuidores y clientes.
El proceso de eliminación incluye supervisión periódica, evaluación detallada de los productos débiles, decisión formal y ejecución planificada.
La estrategia de cosecha busca recuperar rápidamente las inversiones y obtener excedente de caja a corto plazo, aceptando una pérdida futura de cuota de mercado.
Instrumentos de la cosecha: prescindir de clientes poco rentables, reducir la línea de productos, recortar I+D+i y gastos de instalaciones, y subir precios si la demanda es inelástica.
El sostenimiento mantiene la posición alcanzada en un producto-mercado y exige un nivel determinado de inversión, útil cuando el futuro es incierto o por razones estratégicas.

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Estrategias Relativas a la Decisión de Desinversión

Estrategias de Eliminación

Principales Causas de Eliminación:

Cambios en los gustos de los consumidores.
Lanzamiento de un nuevo producto sustitutivo.
Baja cifra de ventas o descenso prolongado (escaso beneficio).

Aspectos a Tener en Cuenta:

Los productos pueden ser eliminados en cualquiera de las etapas del ciclo de vida.
Pueden existir razones disuasorias para la eliminación:
- Razones sentimentales de la empresa.
- Objeciones de proveedores, intermediarios financieros, etc.
- Posible generación de problemas en los mercados financieros.
- Riesgo de mermar la confianza de proveedores, distribuidores y clientes.
Costes de mantener el producto:
- Exigen esfuerzos de publicidad y venta que podrían emplearse en hacer más rentables otros productos con buenas perspectivas.
- Su evidente falta de aceptación puede originar recelos en los clientes hacia otros productos de la empresa.

Proceso de Eliminación:

Supervisión periódica y reconocimiento de la debilidad de los productos.
Evaluación detallada de los productos débiles y adopción de una decisión formal.
Ejecución planificada de la eliminación.

Estrategias de Cosecha (Harvesting)

Situada entre el sostenimiento de la situación y la eliminación total, esta estrategia se enfoca en la rápida recuperación de las inversiones realizadas y en la obtención de excedente de caja a corto plazo, aceptando una pérdida futura de cuota de mercado.

Factores para Adoptar la Estrategia de Cosecha:

Perspectivas futuras: Cuando no existe potencial de crecimiento futuro y los beneficios son escasos o decrecientes, es preferible reasignar los recursos a otra actividad más prometedora.
El tipo de declive del mercado o producto (lento o rápido).
El efecto esperado de la reducción de inversiones sobre el volumen de ventas y la rentabilidad.

Dificultades de la Estrategia de Cosecha:

Dificultad para mantenerla en secreto frente a competidores y clientes.
Reto de mantener la motivación de los directivos y empleados responsables de ejecutarla.
Incertidumbre o preocupación interna sobre la idoneidad de la decisión tomada.

Instrumentos de la Estrategia de Cosecha:

Prescindir de los clientes pequeños o menos rentables.
Reducir la línea de productos (eliminar variantes no rentables).
Eliminar o reducir drásticamente las inversiones en I+D+i para ese producto.
Reducir gastos en instalaciones, equipos y mantenimiento asociados al producto.
Considerar un incremento de los precios si la demanda es inelástica.

Estrategias de Sostenimiento

Implica el mantenimiento de la posición alcanzada en el producto-mercado correspondiente. Una empresa puede elegir esta estrategia cuando no tiene una clara determinación sobre el futuro del producto o mercado, o desea mantener su presencia por razones estratégicas (ej. completar gama, imagen).

Esta estrategia obliga al mantenimiento de un determinado nivel de inversión y puede suponer acciones como:

Ampliación o ajuste de la línea de productos.
Modificación o mejora del producto existente.
Esfuerzos en la reducción de costes para mantener la rentabilidad.

Preguntas frecuentes

¿Cuándo conviene aplicar una estrategia de cosecha?

Conviene cuando no existe potencial de crecimiento futuro y los beneficios son escasos o decrecientes, de modo que es preferible reasignar los recursos a una actividad más prometedora. También influyen el tipo de declive del mercado y el efecto esperado de reducir inversiones sobre ventas y rentabilidad.

¿Cuáles son las principales dificultades de la estrategia de cosecha?

Es difícil mantenerla en secreto frente a competidores y clientes, mantener la motivación de los directivos y empleados que la ejecutan, y lidiar con la incertidumbre interna sobre si la decisión es la adecuada.

¿Cuándo elegir una estrategia de sostenimiento?

Se elige cuando la empresa no tiene una determinación clara sobre el futuro del producto o mercado, o quiere mantener su presencia por razones estratégicas como completar la gama o cuidar la imagen. Implica mantener un nivel de inversión determinado.