Diferenciación, liderazgo en costes y especialización: estrategias competitivas y niveles de demanda

Estrategias competitivas y demanda en el mercado

Diferenciación

La diferenciación consiste en conseguir que nuestro producto sea percibido como diferente al resto de los productos del mercado, de forma que se considere único y exclusivo. Con esta estrategia, la empresa pretende salir del mercado cercano a la competencia perfecta para pasar a una situación de competencia monopolística. Si el producto se diferencia, el consumidor podrá estar dispuesto a pagar un precio distinto, ya que lo considera exclusivo.

Ventajas

• El consumidor se hace menos sensible a las variaciones en el precio del producto, por tanto, más fiel.
• Disminuye el poder de negociación del cliente, ya que nuestro producto es exclusivo.
• Nuestra empresa es más difícil de sustituir.
• Es una barrera de entrada a los nuevos competidores.

Su exclusividad puede apreciarse a través de: producto, servicio, personas e imagen.

Liderazgo en costes

La ventaja competitiva de la empresa se encuentra en la posibilidad de fabricar a un bajo coste. Las causas pueden ser: acceso privilegiado a materias primas, fuerte efecto experiencia, economías de escala, minimizar gastos de I+D, selección de clientes y control de costes.

Ventajas

• Expulsando a competidores menos eficientes se disminuyen los precios.
• Mejor resistencia al poder negociador de los proveedores.
• Barrera a la entrada de nuevos competidores.
• La presión de productos sustitutivos será menor que sobre competidores menos eficientes.
• Si suben los precios, será menor que a competidores menos eficientes.

Especialización

La especialización consiste en centrar la actividad de negocio en un área geográfica determinada, o en un grupo de clientes, permitiendo: diferenciarse como especialista del resto de competidores, obtener un liderazgo en costes en el segmento y ambos beneficios.

Características del segmento de mercado apto para fijar estrategias según Cruz Roche

• Potencial de crecimiento.
• Tamaño suficiente.
• Que se ajuste a los puntos fuertes de la empresa.
• Fácil de defender.

Criterios de Santesmases

Características de los segmentos

• Diferentes: deben existir diferencias suficientes en las demandas de consumidores de distintos segmentos para desarrollar una estrategia comercial a medida.
• Identificables: deben ser identificables, además de conocer que hay consumidores que tienen necesidades, y ser capaz de identificarlos.
• Accesibles: la empresa debe conocer sus gustos, los medios de comunicación con los que llegaría a ellos de forma más eficiente, y los lugares en los que compran, de forma que se pueda acceder a ellos.
• Sustanciales: deben tener potencial de venta suficiente como para justificar un esfuerzo en coste.
• Estables: deben ser suficientemente estables en el tiempo para rentabilizar la inversión.

Demanda

La demanda es la cantidad que están dispuestos a comprar de un producto un conjunto determinado de consumidores, en un lugar y periodo de tiempo predeterminado, en una situación del entorno y tras el esfuerzo comercial de la empresa y competidores.

Dimensiones

• Producto: cuando podemos hablar de la demanda de toda la industria, de productos de una empresa, de una línea de productos o de una marca en concreto.
• Conjunto de consumidores: podemos estudiarla desde la demanda individual del consumidor a la demanda de todos.
• Lugar determinado: la demanda puede ser local, regional, nacional o multinacional.
• Periodo de tiempo: podemos medir la demanda durante un año, etc.
• Valor: la demanda va a ser una variable cuantificable; hay que expresarla en unidades, ya sean físicas o monetarias.

Variables no controlables por la empresa

Son aquellas en las que la empresa no puede influir, pero por ello debe tomar una actitud pasiva: debe conocer qué efectos tienen sobre su demanda estas variables, intentar predecir la evolución futura de las mismas y tomar medidas oportunas.

Niveles de demanda

Mercado potencial

Supone la cantidad máxima de demanda que existiría con las condiciones actuales del entorno, si todas las empresas realizaran el mayor esfuerzo posible en marketing. Las empresas pueden ampliar el mercado potencial modificando: ampliando su oferta a nuevos mercados geográficos, realizando campañas que aumenten el porcentaje de consumidores interesados en el producto, disminuyendo el precio para permitir la inclusión de rentas más bajas, y realizando actuaciones para aumentar el número de personas cualificadas.

Demanda global

Cantidad total que realmente se está demandando en el mercado; corresponde a una fracción del mercado potencial actual y depende del esfuerzo en marketing de todas las empresas del mercado.

Demanda de marca

Cantidad de demanda global del producto que corresponde a las ventas de nuestra empresa; depende de la cuota de mercado que detenta la empresa.