Dinámicas del Consumo Moderno y las Figuras Éticas de la Sociedad
La Naturaleza del Consumo en la Modernidad
Consumir es una operación cotidiana imprescindible ligada a la reproducción material y espiritual. Esta crítica del autor busca revalorizar otros deseos desplazados por la instalación del consumo. La crítica al consumo como placer y deseo debería instalarse como sentido de vida; esto constituye una hipertrofia del consumo.
Figuras Ético-Culturales Arquetípicas
En la sociedad moderna encontramos tres figuras ético-culturales arquetípicas:
- El Asceta: Busca la salvación intra o extramundana, estando dispuesto a dar su vida por ello. Sus placeres y goces están subordinados a la finalidad trascendental que da sentido a su vida; es solidario y piensa en los demás. Se caracteriza por el ahorro con el dinero y es coherente con los objetivos de su vida, ya que estos le otorgan significado.
- El Estoico: Representa el arte de vivir. Consiste en la administración del deseo en función de la realización del "yo" a través del vínculo social. El deseo y la solidaridad son compatibles; es, además, el punto neutro entre los otros dos. Se define por su autocontrol, altruismo y una actitud mesurada hacia el dinero.
- El Hedonista: Responde solo al llamado de los placeres. El deseo no constituye en sí mismo el goce, ya que solo encuentra sentido en la consumación. Debe consumar rápidamente el deseo para alcanzar el goce y empezar nuevamente. Sus rasgos son la búsqueda del placer, el narcisismo y el despilfarro.
Tipos de Adquisición y Deseo
El deseo que motiva el consumo se centra en la adquisición. Existen tres tipos de adquisiciones o deseos:
- Instrumental: Basada en la utilidad del objeto.
- Simbólica: Los objetos representan relaciones afectivas o se mantienen en memoria de alguien.
- Estética: Los objetos son amados por su belleza.
La Cultura del Consumismo y sus Mecanismos
La deseabilidad del consumo es alimentada por el circuito motivador del hedonismo; tanto la propaganda como el discurso ideológico de la modernidad invitan a consumir. El capitalismo necesita instalar en las subjetividades el consumo como deseo.
La cultura del consumismo busca instalar, en el interior de cada individuo, los impulsos voraces hacia el consumo y la actitud hedonista. Para ello, se crean instituciones que permiten realizar esos impulsos internalizados. La publicidad crea y reproduce en escala ampliada el deseo de la adquisición vertiginosa; su consigna es el "consumidor soberano".
Las telenovelas producen la sentimentalización de la vida, la estetización de la pobreza y la presentación de un mundo colmado de seres ricos y hermosos. Sus pilares fundamentales son:
- Resignificación de lo cotidiano.
- Involucramiento pasivo.
- Identificación.