Dirección de Marketing: Gestión Comercial, Plan de Marketing, Métodos Prácticos y Decisiones sobre Producto y Marca

Dirección de Marketing: Gestión Comercial y Plan de Marketing

A. Dirección de Marketing (DC) (actividad de la empresa encargada de gestionar las relaciones de intercambio entre la empresa y el exterior, es decir, el mercado).

MISIÓN

1. Analizar el mercado: obtener información objetiva sobre las necesidades y deseos de los consumidores. Para ello hemos de segmentar el mercado, determinar oportunidades comerciales, analizar la viabilidad y la rentabilidad.
2. Realizar la planificación: determinar el plan comercial para cada segmento, objetivo y especificando las variables comerciales y los objetivos/metas.
3. Ejecución: llevar a la práctica el plan comercial diseñado.
4. Control: hacer control sobre los resultados obtenidos.

Objetivos a evaluar: comprobar que se están cumpliendo los objetivos propuestos y Corregir: si se obtienen desviaciones, llevar a cabo medidas correctoras para solucionar la desviación.

B. Plan de Marketing

Documento que describe en detalle, de forma sistemática y estructurada, las acciones de marketing a desarrollar para todos o algunos productos/mercados de una empresa en un determinado periodo de tiempo.

Características

• Fácil de entender
• Preciso y detallado
• Realista
• Adaptable a cambios
• Cubrir todos los factores de marketing

Ventajas

• Pensar con profundidad antes de decidir.
• Coordinación de esfuerzos.
• Definir metas y medios para lograrlas.
• Trabajar mediante la fijación de objetivos.
• Prever posibles escenarios y actuación ante ellos.

Matriz CAME

• Corregir: debilidades = falta de formación, renovación del catálogo y aumento del interés en I+D.
• Afrontar: amenazas = realizar campañas de comunicación e innovar para luchar contra la estacionalidad, y campañas de promoción.
• Mantener: fortalezas = buena relación calidad/precio.
• Explotar: oportunidades = preferencias ecologistas hacia nuestro producto, aprovechar alianzas de colaboración con líderes.

Objetivos/Metas

Claros: deben ser medibles (cuantificados) y coherentes con los recursos disponibles y realistas.

Estrategia

• Línea general de acción que permite lograr los objetivos comerciales desde la situación inicial.
• Medios que deben utilizarse de manera razonable y factible de aplicar, para alcanzar los objetivos de un plan.

Estrategias de liderazgo

• Costes: VC sea bajo en costes que se dirige a un gran mercado (Mercadona).
• Diferenciación: carácter único (Danone, Apple).
• Especialización: costes bajos y carácter único, pero me dirijo a un solo mercado (Channel).

Estrategias de producto-mercado

Estrategias de enfoque o guerrilla

• Defensiva: defender la posición en el mercado.
• Ofensiva: intentar conseguir la posición de liderazgo, atacar al líder para conseguir su puesto.
• Flanqueo: estar al lado del mercado sin llamar la atención, con cuota de mercado reducida.
• Guerrillero: centrarse en un segmento de mercado muy concreto en el que se puede tener VC, que se enfoca sin llamar la atención de un gran competidor.

Programa

Conjunto de decisiones sobre variables comerciales referidas a un producto, específicas, explicando las diferentes acciones comerciales que se van a acometer.

• Ordenar nuestras preferencias mediante el teorema Borda-Kendall: solución con menor valor, más cercana a las preferencias del grupo.
• Plantear al menos 2 escenarios: el más probable y uno alternativo. Para cada uno de ellos habrá que establecer un mix.

C. Métodos Prácticos

1. Método Bº (Presupuesto)

• Muy utilizado (simple de aplicar).
• Determina el importe del Presupuesto Comercial TOTAL, pero NO el mix (no determina el reparto a cada una de las variables comerciales).
• Antítesis de la teoría del marketing, ya que se supone que las ventas dependen de lo que se haya invertido en cada una de ellas. En este método, mi presupuesto en comunicación y diseño dependerá del Bº que pueda tener.

Pasos:

• A. Hacer una previsión del Bº.
• B. Idear un sistema de reparto del Bº anterior.
• C. Lo que quede = Presupuesto Comercial.

2. Umbrales de Rentabilidad

• No consideran el comportamiento del mercado, por eso se necesita la ayuda de expertos.
• Existen muchas alternativas (ramas), se necesita poda previa.
• No pretenden obtener una solución óptima.
• No conducen a una solución única.
• No consideran a la competencia.

Pasos:

1. Relación de variables controlables.
2. Asignación de niveles posibles.
3. Establecer el conjunto de mezclas posibles.
4. Cálculo del umbral de rentabilidad.
5. Elaborar una tabla o árbol.
6. Selección de la mezcla/s y acordar objetivos.

Método Óptimo (Presupuesto)

Debe conocerse el valor máximo que puede destinar la empresa como presupuesto a las variables comerciales controlables. Buscamos la optimización de la función objetivo (máximo Bº) con restricciones presupuestarias para las variables comerciales.

Pasos:

1. Relación de variables comerciales.
2. Definir áreas de mercado del producto.
3. CV medio para cada área.
4. Previsiones de precio.
5. Fijar presupuesto máximo para cada variable.
6. Restricciones: capacidad productiva.
7. Formular el modelo de programación lineal.

Multiobjetivo: segundo objetivo o restricción paramétrica; para cada valor se obtiene una solución o mix.

D. Dimensiones del Producto

Producto

• Esencial: subjetivo, aspectos intangibles.
• Formal: objetivo, aspectos tangibles: calidad, diseño, envase. Lo que esperamos obtener de ese producto, aspectos que rodean y conforman el producto.
• Ampliado: producto formal + servicios incorporados: garantía, mantenimiento.

Cartera

Conjunto de productos que una organización ofrece al mercado.

Línea de producto

Conjunto de productos dentro de una cartera con características semejantes entre ellos.

Referencia de producto

Unidad independiente dentro de una línea de producto que se distingue por tamaño, precio, aspecto.

Dimensiones de la cartera

• Amplitud: nº de líneas de producto que la integran.
• Profundidad: nº de productos que componen una línea.
• Longitud: nº total de productos vendidos.
• Consistencia: evalúa la homogeneidad o interrelaciones entre las líneas; si los productos son similares (consistencia alta) o diferentes (consistencia baja).

Ventajas de la amplitud

• Diversificación: generar nuevas líneas de negocio.
• Nos adaptamos mejor a las necesidades del cliente.
• Desincentivar la entrada de competidores.
• Maximizar espacios (cubrir gran parte de las líneas con la marca de mi empresa).

Inconvenientes

• Inversiones I+D altas.
• Mayor presupuesto en publicidad y comunicación.
• Riesgo de canibalización.

1. Marca

La marca escrita y visual engloba: garantía, distintivo, fácil de recordar, prestigio, sugerente, positiva, pronunciable, disponible.

• Proporciona lealtad a la marca.
• Poder de negociación.
• Imagen corporativa.
• Segmentación.

Tasa de notoriedad

Tasa de identificación de una marca: a mayor tasa de notoriedad, mayor tasa de compra (relación lineal).

Elección de la marca

Se obtienen datos de las posibles marcas que coordinamos con los objetivos, y realizamos pruebas de mercado (matriz de asociaciones, test de recuerdo).

• Valoración y elección de la marca.
• Registro de la propiedad.
• Marca definitiva.

Hipótesis de grados de recuerdo

• Sin recuerdo: recuerdo grado 0 (1ª compra).
• R.G. infinito: cuando la compra posterior le recuerda a las marcas compradas anteriormente.
• R.G. 1: Proceso de Markov: cuando la compra siguiente solo se basa en la última marca comprada; en productos muy frecuentes y con muchos consumidores.

2. Imagen de Marca

Representa el conjunto de atributos de una marca, la representación gráfica de los pensamientos de los consumidores sobre una marca.

3. Posicionamiento

Representación de la percepción que tiene el mercado tanto de las marcas como con respecto a sus atributos.

• Análisis factorial de correspondencia: recoge la máxima información posible en 2 ejes. El % de explicación de 2 ejes que sume más del 60% se considera aceptable, mediante inspección visual.

Reposicionamiento

Si a una marca no se le atribuye ningún atributo, es una situación mala; hay que realizar un reposicionamiento: invertir en producto y publicidad para intentar modificar la posición de la marca.

Estrategias de posicionamiento

• Características del producto: resaltar las características del producto.
• Beneficios o problemas que soluciona: aportan beneficios al cliente.
• Según clase de consumidores: dirigido a un segmento de mercado específico con mayor poder adquisitivo.
• Frente a otro competidor: comparar con otros.

4. Producto

• Introducción: obtener toda la información posible, responder con rapidez a los cambios, consolidar la innovación.
• Crecimiento: política de precios adecuada, perfeccionamiento del producto.
• Madurez: diferenciar el producto en servicio y calidad, centrarse en los segmentos con mayores posibilidades.
• Declive: liderazgo mediante fusiones, retirada rápida o abandono.

Fase de creación

1. Búsqueda de ideas mediante matrices de asociaciones y exploración morfológica. 1º filtrado: las ideas generadas se analizan según su potencial de ventas, su posibilidad de fabricación y su rentabilidad.
2. Materialización del concepto. 2º filtrado: evaluación económica.
3. Elaboración física: experimentos de laboratorio, consulta de expertos, paneles, matriz de cambio de marcas. 3º filtrado: utilidad del producto: mide la aceptación del producto, evalúa la posición en el mercado.

5. Modelo de Bass

Aplicable a productos tangibles; permite estimar la previsión de ventas en los próximos años, permite conocer el ciclo de vida y estimar el potencial de ventas.

Marca ideal

Estima la cuota de mercado en función de las distancias a la marca ideal: los productos que se acercan al punto ideal se ajustan mejor a las necesidades de los clientes. Cuanto menor sea la distancia al punto ideal, mayor será el éxito en el mercado.

Cálculo: distancia → 1/D → suma de 1/D → cuota de ventas.