Economía de la empresa: funciones internas, dirección, organización y marketing

1. Las funciones internas de la empresa

1.1. Área comercial

El área comercial decide a quién vender y tiene dos funciones principales:

• Análisis del mercado: estudia las necesidades de los consumidores y el entorno competitivo, social y económico para conseguir ventajas frente a otras empresas.
• Estrategia de marketing: diseña la política comercial para vender productos o servicios mediante precios, publicidad, promociones y distribución.

1.2. Área de producción

El área de producción se encarga de cómo elaborar los productos o servicios. Tiene dos funciones:

• Aprovisionamiento de materias primas: selecciona y adquiere las materias primas necesarias.
• Gestión de la producción: realiza los procesos necesarios para obtener los bienes y servicios.

1.3. Área de recursos humanos

El área de recursos humanos organiza y gestiona al personal. Tiene dos funciones:

• Selección de personal: elige a las personas adecuadas para cada puesto según el perfil establecido.
• Gestión del personal: se ocupa de la contratación, formación, motivación, salarios y permisos.

1.4. Área de financiación e inversión

Se encarga de conseguir el dinero necesario y decidir cómo utilizarlo. Tiene dos funciones:

• Financiación: elige la fuente de financiación más adecuada.
• Inversión: decide dónde invertir el dinero para obtener el mejor rendimiento.

2. La dirección de la empresa

2.1. Fases del proceso administrativo

La empresa realiza actividades, llevadas a cabo por gerentes, directivos y jefes de departamento, para alcanzar sus objetivos. Estas actividades se clasifican en cuatro funciones: planificación, organización, gestión o dirección y control. El proceso administrativo se divide en dos fases: mecánica y dinámica.

2.2. Función de planificación

La planificación consiste en fijar los objetivos, establecer estrategias, definir políticas y determinar criterios de decisión para alcanzarlos.

Fases de la planificación

1. Análisis de la situación de partida: estudia la situación de la empresa y su entorno para detectar oportunidades.
2. Determinación de los objetivos: establece los objetivos y las alternativas para alcanzarlos.
3. Evaluación de las alternativas y elección: analiza sus ventajas, desventajas, costes y riesgos, y elige la más adecuada.
4. Formulación de planes: elabora los planes para llevar a cabo la alternativa elegida.
5. Presupuesto: expresa los planes económicamente y calcula el dinero necesario.
6. Acción: comunica la decisión a los gestores, que establecen los pasos para alcanzar los objetivos.
7. Control: comprueba las desviaciones respecto a lo previsto y las corrige si es necesario. Se realiza periódicamente.

2.3. Función de organización

La organización consiste en diseñar una estructura que defina las tareas, responsabilidades y autoridad de cada persona de la empresa.

Fases de la organización

1. Punto de partida: definir los objetivos, misión, visión y planificación a corto plazo.
2. Recursos: comprobar si son suficientes y adecuados y reajustarlos si es necesario.
3. Distribución entre departamentos: dividir la empresa según el tipo de negocio para funcionar mejor.
4. Crear una estructura: establecer la jerarquía, las relaciones y las responsabilidades.
5. Asignar tareas: repartir los trabajos entre las personas adecuadas.

Distribución de departamentos

• Por funciones: agrupa a los trabajadores según su especialización y funciones.
• Por productos, servicios o divisiones: organiza al personal según cada producto, servicio o línea de negocio. Cada división puede tener su propia estructura, pero depende de la dirección general.
• Por zonas geográficas: organiza a los trabajadores según la zona de venta para conocer mejor sus características y atender a los clientes.
• Por proyectos: agrupa las actividades según cada proyecto y sus fases.

La comunicación

Se clasifica según diferentes criterios:

• Externa: relaciona la empresa con los medios, los clientes y la sociedad.
• Interna: transmite información dentro de la empresa.
• Formal: transmite información oficial entre trabajadores y responsables.
• Informal: surge de las relaciones de confianza entre trabajadores y colaboradores.
• Ascendente: va de los trabajadores hacia los superiores.
• Descendente: va de los directivos hacia los trabajadores.
• Horizontal: se produce entre personas del mismo nivel jerárquico.

Estructuras organizativas

1. Estructura lineal o jerárquica: cada trabajador depende de un único superior que le da órdenes.
2. Estructura funcional o departamental: hay especialistas y cada jefe dirige una función. Los trabajadores pueden recibir órdenes de varios jefes.
3. Estructura lineal y de asesoramiento (staff): existe una jerarquía de jefes y departamentos especializados que asesoran a los directivos, pero no tienen autoridad sobre los trabajadores.
4. Estructura matricial: cada trabajador depende de su jefe de departamento y del responsable del proyecto en el que participa.

El organigrama

Es la representación gráfica, sencilla y resumida de la estructura de una empresa. Permite conocer su organización, los responsables y las relaciones entre los puestos.

Tipos según su forma: vertical, horizontal y radial.

Los organigramas se clasifican según:

1. Su finalidad:
   • Informativos: muestran información general y las unidades principales.
   • De análisis: representan toda la estructura de forma detallada.
2. Su extensión:
   • Generales: muestran todos los departamentos de la empresa.
   • Detallados: representan un departamento concreto.
3. Su contenido:
   • Estructurales: muestran las unidades y sus relaciones.
   • De personal: indican las personas que ocupan los puestos.
   • Funcionales: muestran las funciones de cada unidad.

2.4. Función de gestión o dirección

Consiste en poner en práctica lo planificado y organizado para alcanzar los objetivos. Una función principal es la toma de decisiones, que permite organizar las tareas necesarias para conseguir los objetivos. Para ello, es necesario el liderazgo, que es la capacidad de influir, animar y motivar a las personas para alcanzar los objetivos. El CEO es quien lleva a cabo las acciones necesarias para cumplir los objetivos establecidos por la presidencia o el máximo órgano directivo.

Estilos de liderazgo

• Autoritario: el líder toma las decisiones sin apenas consultar al equipo.
• Democrático: el líder participa como un miembro más y tiene en cuenta las opiniones del grupo.
• Liberal: el líder interviene lo mínimo y deja libertad a los trabajadores para decidir.

Teorías sobre liderazgo

Douglas McGregor estudió cómo la forma de dirigir depende de la visión que los directivos tienen de los trabajadores.

1. Liderazgo autoritario: el directivo cree que los trabajadores evitan el trabajo, tienen poca ambición, prefieren recibir órdenes y rechazan los cambios.
2. Liderazgo democrático: el directivo considera que el trabajo motiva, ayuda a realizarse y que los trabajadores tienen ambición, creatividad y capacidad para asumir responsabilidades.
3. Liderazgo intermedio: el directivo valora las aportaciones de los trabajadores, equilibra sus intereses con los de la empresa, fomenta la comunicación y el respeto y busca mejorar la productividad.

2.5. Función de control

Consiste en comprobar periódicamente que todo se realiza según lo planificado. Si hay errores, se detectan, analizan y corrigen. Los errores pueden deberse a objetivos demasiado ambiciosos, mala organización o gestión, o recursos escasos o inadecuados.

1. Fases de la función de control

1. Marcar estándares: fijar los resultados previstos.
2. Medir los resultados reales: recoger los datos necesarios a tiempo.
3. Comparar resultados con los estándares: detectar desviaciones y analizar sus causas.
4. Corregir las desviaciones: aplicar medidas para solucionar los problemas.

2. Técnicas de control

• Control presupuestario: comprueba que los costes y los ingresos se ajustan a lo previsto.
• Auditoría interna y operativa: revisa la planificación, la rentabilidad de los recursos y la gestión de la empresa.
• Control estadístico: compara datos históricos, obtiene conclusiones y realiza pronósticos.

3. Tipos de auditoría según quién la realiza

• Auditoría interna: la realizan personas de la propia empresa para controlar su funcionamiento.
• Auditoría externa: la realizan profesionales independientes de la empresa.

4. Tipos de auditoría según su finalidad

• Auditoría de cuentas: analiza los estados financieros de la empresa.
• Auditoría operativa: analiza la estructura y el funcionamiento para comprobar si se ajustan a los objetivos, políticas y planes.
• Ecoauditoría: controla el impacto medioambiental de la empresa.

3. ¿A quién voy a vender mi producto y cómo?

3.1. La segmentación del mercado

La segmentación del mercado consiste en dividir a los consumidores en grupos homogéneos, con necesidades, características o comportamientos similares. Así, la empresa adapta sus estrategias y aumenta sus ventas.

Criterios de segmentación

• Criterio demográfico: divide a los consumidores según su edad, sexo, ingresos, nivel cultural, profesión o tipo de familia.
• Criterio geográfico: los divide según su localización, como ciudad, comunidad autónoma, país o continente.
• Criterio psicológico: tiene en cuenta aspectos psicológicos, especialmente el estilo de vida.

Un nicho de mercado es un grupo reducido y específico de consumidores que comparten necesidades y características similares.

Tipos de estrategias de segmentación

• Estrategia indiferenciada: ofrece el mismo producto a todos los consumidores, sin diferenciar grupos.
• Estrategia diferenciada: divide el mercado en varios grupos y adapta el producto, la publicidad o el canal de venta a cada uno.
• Estrategia concentrada: se centra en un único segmento del mercado y busca satisfacer sus necesidades.
• Estrategia personalizada: adapta el producto o servicio a las preferencias de cada consumidor.

3.2. ¿Qué canales puedo utilizar para conectar con mi cliente?

Tipos de canales de una empresa

1. Canales de comunicación: informan a los clientes sobre los productos mediante webs, aplicaciones o redes sociales.
2. Canales de distribución: hacen llegar los productos al cliente, como tiendas físicas u online.
3. Canales de venta: buscan conseguir o aumentar las ventas, por ejemplo, mediante ferias y promociones.

Según su pertenencia a la empresa

• Canales directos: la empresa contacta directamente con el cliente, sin intermediarios.
• Canales indirectos: utiliza intermediarios, como supermercados o tiendas multimarca, para llegar al cliente.

3.3. ¿Cómo voy a interactuar con mi cliente?

La empresa debe ofrecer información clara, amabilidad y rapidez al responder a las dudas y necesidades del cliente. Puede comunicarse mediante:

• Tienda física.
• Página web.
• Redes sociales.
• Marketing directo.
• Puntos de venta esporádicos, como ferias.

3.4. ¿Cómo obtenemos información de nuestro cliente?

La información se obtiene principalmente preguntando y observando.

1. La encuesta

Consiste en realizar un cuestionario a una muestra representativa de la población que se quiere estudiar.

Según el canal:

• Personal: se pregunta directamente a la persona.
• Telefónica: se realiza por teléfono.
• Online: se realiza por Internet.

Según su objetivo:

1. Encuesta de satisfacción: conoce si el cliente está contento con el producto o servicio.
2. Encuesta de conocimiento de marca: averigua si los consumidores conocen la marca.
3. Encuesta de generación de clientes potenciales: identifica posibles futuros clientes.
4. Encuesta de inspección publicitaria: conoce la opinión y reacción ante un anuncio.

2. La observación

Consiste en observar al consumidor sin influir en su comportamiento. Se estudian sus movimientos, gestos, conversaciones, costumbres, productos que elige y dudas.

3. La investigación experimental

Consiste en modificar una variable del producto o servicio y observar la reacción del consumidor, manteniendo las demás constantes.

4. El marketing

4.1. Evolución del marketing

Desde la Revolución Industrial, las empresas han cambiado su forma de dirigirse a los clientes para aumentar las ventas y adaptarse a sus necesidades.

• Marketing 1.0: finales del siglo XIX y principios del XX. Se centra en la producción en serie, aumentar las ventas y destacar las características del producto, sin estudiar apenas al consumidor.
• Marketing tradicional (1960): aparece el marketing mix, formado por las 4 P: producto, precio, distribución y promoción.
• Marketing 2.0: finales del siglo XX y principios del XXI. Se centra en conocer y satisfacer las necesidades del consumidor para fidelizarlo.
• Marketing 3.0: considera al consumidor como persona, teniendo en cuenta sus emociones, valores y preocupación por el medioambiente.

Definición de marketing de la AMA (2013)

Es el conjunto de actividades, prácticas y procesos para crear, comunicar e intercambiar ofertas de valor para los clientes, los socios y la sociedad.

Destaca tres ideas:

• Incluye muchas actividades y prácticas.
• Busca crear, comunicar e intercambiar, no solo vender.
• Lo ofrecido debe aportar valor a los participantes y a la sociedad.

4.2. Propuesta de valor

Es aquello que diferencia a una empresa de sus competidores y que los clientes consideran una ventaja. Puede basarse en el precio, la comodidad, la confianza, la estética, el prestigio, los valores éticos, las emociones o la novedad.

4.3. Estrategias de marketing

Son las actividades que realiza una empresa para:

• Incrementar las ventas.
• Mejorar el posicionamiento de marca, diferenciándose de la competencia.
• Fidelizar al cliente.

4.3.1. Estrategia funcional o marketing mix

El marketing mix está formado por las 4 P: producto, precio, distribución y promoción, que se combinan según los objetivos de la empresa.

A. Estrategias relacionadas con el producto

El producto pasa por cuatro etapas:

1. Introducción: se da a conocer el producto y sus características. Las ventas son bajas y suele haber pérdidas.
2. Crecimiento: aumentan las ventas y el conocimiento del producto. Se buscan mejoras y recomendaciones de los clientes.
3. Madurez: las ventas se estabilizan y se aplican estrategias de fidelización.
4. Declive: disminuyen las ventas porque el producto pierde interés o aparecen alternativas. La empresa puede modificarlo, mejorar su imagen o retirarlo.

B. Estrategias relacionadas con el precio

Antes de fijar el precio, la empresa debe conocer el coste unitario (fabricación, costes comerciales y financieros) y los precios y características de la competencia.

• La marca es el nombre que identifica comercialmente los productos de una empresa y tiene valor como propiedad industrial.
• El posicionamiento de marca es la imagen que la empresa quiere transmitir a los consumidores para diferenciarse de la competencia.

Según el posicionamiento respecto a la competencia

1. Precios bajos: inferiores a los de la competencia para destacar por sus costes.
2. Precios medios: similares a los de la competencia, sin una ventaja diferenciadora importante.
3. Precios altos o de prestigio: elevados para presentar la marca como selecta, especial o de mayor calidad.

Según la fase del ciclo del producto

• Introducción y crecimiento: precios skimming, que se lanzan muy altos y se reducen progresivamente durante el crecimiento; o precios de penetración, que empiezan bajos para captar clientes y pueden aumentar cuando la marca es conocida.
• Madurez: los precios suelen mantenerse estables, aunque se pueden ofrecer descuentos para fidelizar a los clientes.
• Declive: se pueden reducir los precios para intentar aumentar las ventas.

Otras estrategias de precios dinámicos

• Precios dinámicos: cambian según la demanda.
• Precios por paquetes: se venden varios productos juntos por menos de lo que costarían por separado.
• Precios estacionales: se reducen en épocas de menor demanda.
• Descuentos por cantidad: disminuye el precio por unidad al comprar más productos.
• Precios psicológicos: se utilizan precios que parecen más bajos de lo que realmente son.