Escalas de Medición, Estrategias de Marketing y Análisis de la Competencia

Escalas de Medición

Escala Discreta y Continua

Discreta: Seleccionar una de las posibles y limitadas respuestas que están ordenadas y que se expresan mediante números o breves descripciones.

Continua: El entrevistado debe señalar la posición, que estima refleja su opinión respecto a alguna cuestión, entre dos extremos.

Escala de Likert

Manifestar el grado de acuerdo o desacuerdo asignando un número respecto a un conjunto de proposiciones positivas o negativas que enjuician algunos aspectos de un tema u objeto. Normalmente este número oscila de 1 a 5 o bien de -2 a +2. Debe existir un equilibrio entre proposiciones positivas y negativas. Su orden mantendrá una coherencia, son fáciles de responder y su elaboración es laboriosa.

Diferencial Semántico

Consiste en un conjunto de adjetivos bipolares utilizados para recoger las impresiones o reacciones que provocan en los entrevistados. Se diferencia de Likert en que consta de expresiones bipolares y no de afirmaciones, que están separadas por categorías (normalmente 7) sin descripciones intermedias. Se recomienda alternar ítems positivos o negativos.

Escala de Stapel

Los adjetivos o las frases se prueban separadamente, no con expresiones bipolares; en cada ítem hay una sola palabra o frase. La escala se expresa con números. Suelen establecerse 10 categorías o posiciones (-5 a 5). Es una escala forzada, implica tomar partido.

Variable Control

Variables que el investigador controla para que no afecten la relación funcional entre las variables independiente y dependiente del experimento.

Elementos Tangibles, Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empatía

Elementos Tangibles

• La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
• Las instalaciones físicas y elementos materiales de la empresa de servicios son visualmente atractivas.
• Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.

Fiabilidad

• Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
• Cuando un cliente tiene un problema, la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo.
• La empresa realiza bien el servicio la primera vez.
• La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.
• La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores.

Capacidad de Respuesta

• Los empleados comunican a los clientes cuándo concluirá la realización del servicio.
• Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.
• Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes.
• Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.

Seguridad

• El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes.
• Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa de servicios.
• Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.
• Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.

Empatía

• La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada.
• La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
• La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.
• La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
• La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.

Respuesta Diferenciada, Sustancial, Medible y Accesible

Respuesta Diferenciada

Los segmentos deben ser diferentes en términos de su sensibilidad hacia una o varias variables de marketing controladas por la empresa. La variable de segmentación debe maximizar la diferencia de comportamientos entre segmentos (condición de heterogeneidad) y minimizar las diferencias entre los clientes de un segmento, evitar riesgo de canibalización.

Sustancial

Los segmentos identificados deben representar un potencial de mercado suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica. Los segmentos elegidos deben tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa.

Medible

Antes de seleccionar los segmentos objetivos, se debe medir el tamaño, el poder adquisitivo y las principales características del comportamiento de los segmentos identificados. Fácil aplicación práctica, los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra medible.

Accesible

Referido a la facilidad con la que se puede llegar a un segmento de mercado mediante un programa de marketing.

Estrategias de Posicionamiento

• Posicionamiento según los atributos del producto: Ej. pilas Duracell.
• Posicionamiento según las ventajas relacionadas con el problema o la necesidad: Ej. champú reparador.
• Posicionamiento basado en una oportunidad de uso específico: Ej. bebida isotónica.
• Posicionamiento orientado a la categoría del usuario.
• Posicionamiento en relación con otro producto.
• Posicionamiento de disociación en relación con la categoría de producto.

Poder de Negociación de los Clientes y Tipos de Competencia

Poder de Negociación de los Clientes

Los clientes asumen un poder de negociación frente a sus proveedores, influir en la rentabilidad de la empresa bajando precios, exigir más servicios, modificar condiciones de pago:

• Grupo de clientes concentrado.
• Grandes volúmenes en comparación con las ventas.
• Productos estandarizados o indiferenciados.
• Costes de transferencia bajos.
• Amenaza real.
• Información completa de la demanda.

Competencia Pura o Perfecta

• Número elevado de vendedores y compradores.
• Productos indiferenciados perfectamente sustituibles.
• Ausencia total de poder de mercado.
• No hay barreras de entrada.

Oligopolio

• Pocos vendedores y muchos compradores.
• Considerables barreras de entrada.
• Tipos de industria o mercado diferenciado, donde los bienes tienen cualidades significativamente distintivas para los compradores.

Competencia Monopolística o Imperfecta

• Muchos vendedores y compradores.
• Productos diferenciados.
• Pocas barreras de entrada.

Monopolio

• Un vendedor y muchos compradores.
• Numerosas barreras de entrada.
• Monopolio estatal diferente a monopolio de empresa privada.

Notoriedad de Marca, Conjunto Evocado y Proceso de Decisión

Notoriedad de Marca

Capacidad de un comprador potencial para identificar la marca con suficiente detalle como para proponer y satisfacer la necesidad de una categoría de producto determinada: reconocimiento, memorización y conocimiento.

Conjunto Evocado

Un consumidor no considera todas las marcas a la hora de elegir. En su mente, las marcas se encuentran en distintos planos de consideración o preferencia. Algunas “no existen”, otras son desechadas y la elección se realiza entre 3 y 5 marcas, a las que llamamos conjunto evocado.

Conjunto Disponible

Es el subconjunto de las marcas conocidas y/o probadas que tienen una probabilidad no nula de ser compradas. Varía a lo largo del tiempo y en función de la situación del consumo. Es más restrictivo.

Reglas de Decisión: Disyuntivo Alto, Conjuntivo Bajo, Lexicográfico

Ordena los criterios o atributos por orden de importancia, se comparan las marcas en función del atributo más importante y se elige. Si hay empate, se comparan con base al segundo atributo, y así sucesivamente.

Juicio de Expertos y Método Delphi

Juicio de Expertos

Cuando la previsión formulada no se apoya en datos objetivos sino en la opinión de un directivo o un consumidor, se habla de criterio de experto. En base a esta técnica hay una estructura causal.

Criterio de los Directivos

La previsión está determinada por la visión, la intuición, la imaginación y la experiencia del individuo que la formula. El directivo debe formular la mejor estimación posible con su grado de incertidumbre, tomando, por ejemplo, la forma de probabilidades.

Método Delphi

Los criterios individuales de un grupo de expertos son recogidos de forma anónima, generalmente por un cuestionario. A través de estas opiniones o previsiones se determina el criterio medio o mediano que es inmediatamente comunicado a los miembros del grupo, a los que se les pide que revisen su criterio a la luz de la opinión del grupo.