Estrategias de Cobertura y Especialización de Mercado: Claves para la Selección Ética de Segmentos
Estrategias Fundamentales de Cobertura de Mercado
Especialización de Mercado (Concentración)
La empresa se concentra en atender múltiples necesidades de un grupo de clientes en particular. Al hacerlo, la empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo y se convierte en un canal potencial para otros productos que dicho grupo podría requerir. El principal riesgo asociado a esta estrategia es la posibilidad de que se recorten los presupuestos o la capacidad de gasto de este grupo específico de clientes.
Cobertura Total del Mercado
Esta estrategia implica que una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que estos podrían necesitar. Es importante destacar que solo las empresas muy grandes, con vastos recursos, pueden adoptar y sostener una estrategia de cobertura total del mercado.
Marketing Diferenciado
En el marketing diferenciado, la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña programas específicos y diferentes para cada uno. Si bien el marketing diferenciado suele generar mayores ventas totales que el marketing no diferenciado, también conlleva un incremento significativo en los costos de operación.
Consideraciones Estratégicas Adicionales en la Segmentación
Al evaluar y seleccionar segmentos de mercado, se deben tomar en cuenta cuatro consideraciones cruciales:
- Selección ética del mercado meta.
- Interrelaciones de segmentos y supersegmentos.
- Planes de invasión segmento por segmento.
- Cooperación entre segmentos.
Selección Ética de Mercados Meta
La selección de mercados meta puede generar controversias públicas. La preocupación surge cuando los mercadólogos se aprovechan injustamente de grupos vulnerables o en desventaja, o cuando se promueven productos potencialmente dañinos. Al seleccionar mercados, la clave no es a quién se selecciona, sino cómo y para qué se hace. El marketing socialmente responsable exige seleccionar objetivos que no solo sirvan a los intereses de la empresa, sino también a los intereses y el bienestar del mercado meta.
Interrelaciones de Segmentos y Supersegmentos
Si una empresa opta por servir a más de un segmento, debe prestar especial atención a las interrelaciones existentes entre ellos en términos de costos, desempeño y tecnología. Las empresas deben buscar operar en un supersegmento, en lugar de enfocarse en segmentos aislados. Un supersegmento se define como un conjunto de segmentos que comparten alguna similitud significativa de la cual se puede obtener provecho estratégico.
Planes de Invasión Segmento por Segmento
La estrategia más prudente para una empresa es ingresar en un segmento a la vez, evitando revelar sus planes de expansión totales. Es crucial que los competidores no se enteren de qué segmento o segmentos atacará la empresa a continuación, manteniendo así la ventaja de la sorpresa estratégica.