Estrategias de Comercialización, Marketing Mix y Financiación Empresarial

La Función Comercial y el Marketing

La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que los satisfagan.

Enfoques de la comercialización

• Enfoque producto: Las empresas centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad. Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes. Este enfoque no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades.
• Enfoque ventas: Conlleva una cierta agresividad comercial y el objetivo de las empresas es vender lo que producen en vez de producir lo que pueden vender.
• Enfoque marketing: Surge en EE. UU. y supone un giro en la concepción que las empresas tenían del mercado. Su propósito es conocer tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.

Proceso de Planificación de Marketing

• Marketing estratégico:
  1. Análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores.
  2. Análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades.
  3. Se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para lograrlos.
• Marketing operativo:
  1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar con 4 instrumentos básicos (el producto, el precio, la distribución y la comunicación).
  2. Especificar los recursos necesarios.
  3. Implantación y ejecución del plan.

El Mercado y la Demanda

El mercado es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad y están dispuestos a satisfacerla.

Clases de mercados

1. Por el grado de competencia: Pueden ser de competencia perfecta o imperfecta.
2. Según las posibilidades de expansión:
   • Actual (por consumidores existentes en el momento que se realiza el análisis).
   • Potencial (sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo).
   • Tendencial (se refiere a la evolución futura del mercado).
3. Por el motivo de compra: Pueden ser de consumo o industriales.

Investigación de Mercados

Consiste en la obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas o fases

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Búsqueda y obtención de la información (secundaria, puede ser interna o externa y destacan los paneles de consumidores; o primaria).
4. Análisis e interpretación de la información.

Métodos de obtención de información primaria

• Los sondeos por encuesta: El método más usado. Su mayor ventaja es que permite obtener una gran variedad de información.
• La experimentación: Explica las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen para observar los resultados.
• La observación: Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores.
• Técnicas cualitativas de investigación: Se pretende entender mejor lo que piensa el consumidor. Las más usadas son la entrevista de grupo y la entrevista en profundidad.

Análisis del Consumidor

Comprende el estudio de las circunstancias que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. Se distinguen estas etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad (el momento en que surgen la necesidad y el deseo de satisfacerla).
2. Búsqueda de información.
3. Valoración de información.
4. Decisión.
5. Evaluación.

Según el tipo de compra se distinguen: compras de alta implicación, compras por impulso y compra rutinaria. En cuanto a las características del comprador hay que considerar los factores personales, sociales y culturales.

Segmentación de Mercados

Es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. Se valoran los siguientes criterios:

• Criterio demográfico: Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares.
• Geográfico: El lugar de residencia influye en las pautas de consumo.
• Socioeconómico: El mercado también puede dividirse según el nivel de renta.
• Psicográfico: Se basa en factores de personalidad o estilo de vida.
• Comportamiento de compra: Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y volumen de la compra.

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

El mercado es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige. Existen 3 estrategias:

1. Marketing masivo: Supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única.
2. Diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado pero adaptando la oferta comercial a cada segmento.
3. Concentrado: Se dirige a un grupo determinado, a veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca.

El posicionamiento debe proporcionar al producto un claro y deseable lugar en la mente del público y debe distinguirlo de las marcas de la competencia.

El Marketing Mix

Integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución para acercarlos al cliente y la comunicación que va a llevar a cabo para que sean conocidos. La empresa cuenta con 4 instrumentos:

1. El producto: La primera decisión es determinar las características que debe tener el producto para atraer la demanda.
2. El precio: Las decisiones sobre los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores.
3. La distribución: Acercar sus productos a los centros de consumo de forma que estén en el lugar que un consumidor necesita.
4. La promoción: Darlo a conocer y para ello se usan las campañas publicitarias.

La Política de Producto

El producto es todo bien que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Por ello hay 3 dimensiones de un producto:

• El producto básico: Conjunto de atributos tangibles.
• Producto ampliado: Formado por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan.
• Producto simbólico: Es la satisfacción personal que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles.

La Identificación del Producto

La marca es el nombre o símbolo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Pueden distinguir diferentes estrategias de marca:

• Marca única: Unas empresas usan la misma marca para toda su gama de productos.
• Marcas múltiples: Usan marcas distintas para cada uno de sus productos.
• Marca de distribuidor: Se suele comercializar productos con sus propias marcas.

El Ciclo de Vida del Producto

Las fases de este ciclo son:

1. Etapa de introducción: Aparece un producto nuevo. Como el producto es desconocido, se necesitan fuertes inversiones en promoción.
2. Etapa de crecimiento: Una vez que el producto empieza a ser conocido, se inicia un crecimiento que genera beneficios para la empresa.
3. Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas empieza a estabilizarse. Se mantienen las ventas y los beneficios estables.
4. Etapa de declive: El mercado se satura con los productos sustitutivos que aparecen, las ventas descienden y se reducen los beneficios.

La Política de Precios

Las estrategias de precios más usadas son:

1. De precios diferenciales: Implican vender el mismo producto a precios diferentes.
2. De precios psicológicos: Las empresas usan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto.
3. De precios para líneas de productos: Ocurre al vender barato un producto y caros sus accesorios, o en otras ocasiones se divide el precio en dos componentes.
4. De precios para productos nuevos: Si el producto es innovador hay 2 alternativas: la estrategia de desnatación y la de penetración.

La Comunicación del Producto

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto y a resaltar el uso y las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia.

• La publicidad: Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa que usa los medios de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.
• La promoción de ventas: Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores a través de incentivos.
• Las relaciones públicas: Pretenden mejorar la imagen de la empresa entre los distintos colectivos con los que se relaciona. Entre estas están: la esponsorización (que consiste en la financiación y el apoyo de actos sociales y culturales) y las relaciones con los medios de comunicación.
• La venta personal: Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto.

Marketing y Nuevas Tecnologías

El comercio electrónico es cualquier forma de cambio económico entre empresas en el que las partes interactúan electrónicamente. Las ventajas son la reducción de costes, la rapidez de sus operaciones y un acceso directo a los mercados internacionales. El comercio electrónico puede ser de 3 tipos:

1. De empresa a empresa (B2B): Se refiere a cualquier transición comercial.
2. De empresa a consumidor (B2C): Que son la venta de bienes y servicios a través de sus tiendas virtuales.
3. De consumidor a administración pública (C2A): Que tratan de favorecer sus relaciones con los ciudadanos.

La Función Financiera de la Empresa

Debe cumplir funciones más amplias:

• La planificación financiera.
• Las decisiones de inversión.
• La obtención de recursos financieros.
• El control del equilibrio financiero.

Las Fuentes de Financiación

Según distintos criterios:

1. Según la propiedad de los recursos:
   • Financiación propia (que son el capital aportado por los socios y las reservas).
   • Financiación ajena (que incluye el conjunto de recursos financieros que genera una deuda).
2. Según el tiempo de permanencia: Hay recursos financieros a largo plazo (LP) y a corto plazo (CP).
3. Según su procedencia: Se distingue entre interna o externa.

La estructura financiera de la empresa es la combinación de los distintos recursos financieros que la empresa ha elegido.

La Constitución y Ampliaciones del Capital Social

El capital social formado en el inicio de la empresa no tiene que coincidir mecánicamente con lo que han desembolsado los socios. Hasta que se complete el pago, la parte no desembolsada representará una deuda de los accionistas. El capital social representa la garantía más importante.

La empresa empieza a funcionar con el capital inicial. Si con el tiempo estos recursos resultan insuficientes se buscan nuevas formas de financiación que pueden provenir de aportaciones de los socios mediante una ampliación de capital con la emisión de nuevas acciones.

La Autofinanciación

La forman los beneficios no distribuidos y que se retienen en la empresa para financiar el mantenimiento de su actividad. Se distinguen 2 vertientes:

• De enriquecimiento: Los beneficios que los socios renuncian a repartirse pasan a ser las reservas. Estas pueden ser legales (formadas por ley en sociedades anónimas), estatuarias (formadas en virtud de los acuerdos recogidos en los estatutos de la sociedad) y voluntarias (formadas por acuerdo voluntario de los socios).
• De mantenimiento: Trata de conservar intacta su capacidad productiva. Está formado por:
  • Las amortizaciones: Son costes de producción. Amortizar un bien supone cuantificar su depreciación, o sea, un coste más la parte que se ha consumido del valor total del bien durante un tiempo.
  • Provisiones: Fondos que se reservan para cubrir riesgos o posibles pérdidas.

La autofinanciación permite a la empresa una mayor autonomía e independencia financiera. Además, para las PYMES constituye la principal fuente financiera. Un inconveniente es que no hay que pagar intereses y pueden usarse inversiones poco rentables.

Leasing y Factoring

• El factoring: Cobra los derechos de cobro a otras empresas. Así, una empresa que disponga de letras de cambio y necesite liquidez puede venderlas, con la ventaja de que, una vez vendidos los derechos, la empresa se libera del riesgo de posibles impagos. Su mayor inconveniente es su elevado coste.
• El leasing: Permite a la empresa usar bienes sin necesidad de disponer de fondos propios, con 2 modalidades: financiero y operativo.

Entorno Financiero

La creación de activos permite a las empresas financiarse a través del reconocimiento de una deuda por parte de quien emite el título. Cuando una empresa necesita dinero emite unos documentos que entrega a la persona que está dispuesta a prestarle su dinero. Sus características son:

1. La rentabilidad: De un activo es el rendimiento que el inversor obtendrá de él. A priori se trata de un título de renta fija, pero si el rendimiento depende de cómo marche la empresa, el activo es de renta variable.
2. El riesgo: Depende del plazo de devolución del emisor para hacer frente a la deuda a su vencimiento.
3. Grado de liquidez: Depende de la mayor o menor facilidad para convertirse en dinero efectivo sin costes significativos.

El mercado de valores es un mercado especializado en la compraventa de toda clase de títulos que canaliza el ahorro hacia la inversión. Se distinguen los mercados primarios o secundarios.