Estrategias de Comunicación Comercial y Marketing Mix en la Empresa

1. La comunicación como variable del marketing

Debemos crear una demanda y/o dar a conocer el producto, y esta es justamente la finalidad de la comunicación; es decir, dar a conocer un producto al consumidor final de la forma más adecuada y rentable.

La comunicación contribuye, junto con el resto de variables del marketing mix, a alcanzar los objetivos de marketing, pero estos no podrán alcanzarse con una comunicación descoordinada o autónoma respecto del resto.

A este tipo de comunicación se le denomina, en general, promoción (como traducción literal del término anglosajón promotion) o comunicación comercial.

No debemos confundir promoción con promoción de ventas, ya que, como veremos más adelante, la promoción de ventas es un instrumento más de la comunicación comercial.

Objetivos de la comunicación comercial

La comunicación comercial, como instrumento del marketing, pretende:

• Comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y las necesidades que satisface.
• Persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, tratar de estimular la demanda.
• Actuar sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas.

En resumen, la comunicación comercial tiene tres fines básicos:

• Informar
• Persuadir
• Recordar

Si bien estos tres fines básicos llevan al fin último y general de la comunicación, que es estimular o crear demanda, la empresa puede llevar a cabo acciones de comunicación con objetivos parciales concretos, como pueden ser:

• Creación de una imagen determinada: Puede ser de prestigio, de posición social, de calidad, de credibilidad, etc.
• Diferenciación del producto: Haciéndolo diferente al de sus competidores e incluso único.
• Posicionamiento del producto o de la empresa: Para posicionar o mejorar su posición en el mercado.

2. La comunicación en la empresa

Para la empresa, la comunicación es una actividad imprescindible, ya que esta tiene la obligación de comunicarse continuamente con su público. Esta comunicación debe realizarla tanto en el interior de la empresa como con el exterior:

Comunicación en el interior de la empresa

Las personas que la integran (empleados, propietarios, directivos...) deben estar en continua comunicación para poder contrastar ideas, opiniones, tomar decisiones, etc.

El objetivo principal es crear una alta motivación entre las personas de la empresa, así como conseguir que durante su actividad profesional exista una buena relación y colaboración entre ellas.

El fracaso de algunas empresas radica, en muchas ocasiones, en la falta o deficiencia de su comunicación interna, más que en otros aspectos. La comunicación entre los miembros de la empresa se desarrolla a través de diversos canales:

• Canales oficiales: Son los establecidos formalmente por la política de comunicación de la empresa y están desarrollados de acuerdo con unas normas y organigramas previstos.
• Canales informales: Son aquellos a través de los cuales se desplaza y desarrolla la información entre las personas y sus departamentos de forma no oficial. En muchas ocasiones, es curioso observar cómo se le confiere mayor credibilidad a este tipo de información que a la oficial.

Comunicación con el exterior

Es la que denominamos anteriormente como comunicación comercial. El objetivo fundamental es, además de crear una buena imagen de la empresa, dar a conocer los servicios y productos que ofrece a sus clientes.

La empresa se comunica con su entorno a través de diversos instrumentos:

• Publicidad
• Relaciones públicas
• Promoción de ventas
• Venta personal
• Marketing directo
• Merchandising

La empresa debe velar por que exista entre ambas comunicaciones, interna y externa, una sinergia y coherencia común, ya que las personas que componen la empresa también son clientes de ella. Su opinión se forma con lo que observan dentro de la comunicación interna y lo que perciben fuera a través de la comunicación externa de su empresa.