Estrategias de Comunicación Comercial: Proceso, Instrumentos y Factores de Selección

La Comunicación Empresarial: Interna y Externa

La comunicación es imprescindible para el buen funcionamiento de la empresa.

Comunicación Interna

Se realiza a través de diversos canales:

• Canales Oficiales: Establecidos por la política de comunicación de la empresa, desarrollados de acuerdo con normas y organigramas previstos.
• Canales Informales: La información se desplaza y desarrolla entre las personas y sus departamentos de forma no oficial.

Comunicación Externa

Su objetivo principal es dar a conocer los servicios y productos que la empresa ofrece a sus clientes. La comunicación con el exterior se realiza a través de distintos instrumentos:

• Publicidad
• Relaciones Públicas
• Promoción de Ventas
• Venta Personal
• Marketing Directo

El Proceso de Comunicación en el Marketing

Durante el proceso de comunicación, el emisor transmite información al receptor.

Elementos del Proceso de Comunicación

En el proceso de comunicación intervienen varios elementos clave:

1. Emisor: Inicia el proceso de comunicación.
2. Codificador: Define los símbolos que se deben utilizar en la transmisión de un mensaje.
3. Mensaje: Es el contenido a transmitir.
4. Canales de Comunicación: Son los medios de transmisión para hacer llegar el mensaje.
5. Decodificador: Elemento encargado de descifrar el mensaje.
6. Receptor: Es la persona o público al que va dirigido el mensaje.
7. La Respuesta (Feed-back): Constituye la reacción al mensaje.

El fin último de la comunicación comercial es que el receptor compre el producto.

El Modelo AIDA

El proceso AIDA supone que la influencia de la comunicación se lleva a cabo en cuatro etapas secuenciales:

1. Captar la Atención
2. Crear Interés
3. Provocar un Deseo
4. Conseguir una Acción

Instrumentos de la Comunicación Comercial

Publicidad

Se pretende dar a conocer un producto o servicio con el objeto de informar e influir en su compra y aceptación.

Relaciones Públicas

Conjunto de actividades llevadas a cabo por las empresas para conseguir, a través de los medios de comunicación, la difusión de información favorable.

Promoción de Ventas

Conjunto de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, mediante la utilización de incentivos, que tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

Marketing Directo

Conjunto de acciones directas y personalizadas, dirigidas hacia los clientes con el fin de inducirles a la compra.

Merchandising

Conjunto de técnicas comerciales que permiten presentar el producto al posible comprador final en las mejores condiciones materiales y psicológicas.

Venta Personal

Forma de comunicación oral o interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico.

Factores Condicionantes en la Elección de los Instrumentos de Comunicación Comercial

Recursos Disponibles

No todas las empresas tienen posibilidades económicas de realizar una campaña publicitaria efectiva.

Tipo de Producto Vendido

No todos los productos necesitan publicidad televisiva ni vendedores especializados.

Características del Mercado

• Cuando el mercado es grande y está distribuido, la publicidad es el medio más económico para alcanzar a la audiencia.
• Cuando el mercado es reducido, la venta personal será el sistema de promoción más efectivo.

Tipo de Estrategia

• Estrategia “Push” (Empuje): Utilización de medios de venta personal.
• Estrategia “Pull” (Atracción): Utilizar los instrumentos de comunicación más impersonales (publicidad o promoción de ventas).

Etapa del Proceso de Compra

La influencia de los instrumentos varía según la etapa:

• La publicidad influye bastante en las primeras etapas del proceso de compra.
• Cuando el cliente potencial va al establecimiento, la venta personal es más importante.
• Posteriormente, la publicidad vuelve a ser relevante (refuerzo).

Etapa del Ciclo de Vida del Producto

• Primeras etapas del ciclo de vida: La publicidad es más importante.
• Etapa de madurez: Se deben incrementar las acciones de venta personal.
• Productos industriales: La venta personal es importante en todas las etapas del ciclo de vida.