Estrategias de Comunicación de Marketing Integrada: Claves para el Posicionamiento de Marca

Comunicaciones de Marketing Integradas (CMI)

Las Comunicaciones de Marketing Integradas gestionan y coordinan las herramientas de comunicación de una marca con el objetivo de transmitir un mensaje coherente y reforzar su posicionamiento. En el caso de Goiko, la comunicación debe integrarse para proyectar una imagen de marca urbana, experiencial y diferencial. La CMI engloba la gestión de 5 herramientas principales:

• Fuerza de ventas: El equipo humano que representa la tienda frente al cliente.
• Ofertas y promociones: Acciones puntuales para provocar la compra.
• Publicidad: Donde la marca se muestra y presenta al público.
• Relaciones públicas: Agentes externos que hablan de la marca (influencers, prensa).
• Marketing directo: Comunicación personalizada vía email, apps o notificaciones.

Las 5W del Discurso Publicitario

Estructurar el mensaje de una marca requiere definir:

• WHAT (Qué): Se define el contenido del mensaje. Su mensaje debe centrarse en su propuesta de valor, experiencia gastronómica diferencial basada en el disfrute, la personalidad de marca y el consumo como momento de ocio.
• WHO (Quién): Se identifica el público objetivo. Se dirige a jóvenes adultos y público urbano que valora la experiencia, el ocio y el consumo.
• WHY (Por qué): Indica por qué el mensaje resulta significativo para el público. Es importante porque conecta con la necesidad de disfrutar, desconectar y vivir experiencias sociales.
• WHEN (Cuándo): Situación en la que el mensaje resulta más eficaz. Se realiza en momentos de ocio y consumo, adaptándose a hábitos, contexto y ritmos de vida del público objetivo.
• WHERE (Dónde): Se determinan los canales y espacios donde se comunica el mensaje. En el caso de Goiko, el entorno urbano, locales físicos, canales digitales y redes sociales.

Caso Práctico: GOIKO After Dark

• Objetivo: Reforzar el posicionamiento de Goiko como una marca urbana, transgresora y experiencial, generando conexión emocional con el público y aumentando la notoriedad.
• Público objetivo: Jóvenes adultos urbanos, consumidores habituales y público interesado en experiencias.
• Lugar: Restaurantes Goiko situados en zonas céntricas.
• Momento: Sábados noche, coincidiendo con momentos de mayor ocio.
• Descripción del evento: Algunos locales cambian su estética habitual (iluminación, DJ, carta reducida, acceso limitado con reserva). Es un punto de encuentro social y experiencia más allá del producto.
• WoW: Transformación de locales y prueba de nueva hamburguesa limitada.
• Insight: Por la noche se busca romper la rutina y vivir experiencias distintas que no se viven en el día a día.
• Canales de comunicación: Redes sociales, teaser previo en Instagram, colaboración con creadores de contenido urbano.

Matriz ADN de la Marca

Permite identificar la esencia de la marca combinando elementos racionales y emocionales:

• Racional (¿Qué hace el producto por mí?): Beneficios funcionales, propuesta gastronómica diferencial, hamburguesas de calidad.
• Racional (¿Cómo describirías el producto/marca?): Marca urbana, joven y atrevida, con estilo desenfadado.
• Emocional (¿Qué me hace sentir la marca?): Disfrute, placer y desconexión de la rutina.
• Emocional (¿Qué dice la marca sobre mí?): Identidad simbólica. Soy una persona con actitud que valora las experiencias y compartir momentos.

Arquetipo de Marca

Goiko se identifica como Rebelde, ya que se posiciona como una marca que rompe con lo convencional dentro del sector de la restauración. Su tono es atrevido, urbano y desenfadado, con una actitud transgresora que busca diferenciarse.

Objetivos de Comunicación

Si afecta a la mente del consumidor, es comunicación; si afecta al dinero o a la estructura, no lo es.

Objetivos de Impacto

Buscan influir en la percepción del consumidor respecto a la marca, reforzando su posicionamiento como marca urbana y experiencial. Se miden mediante estudios de imagen de marca, notoriedad publicitaria y recuerdo de mensaje.

Objetivos de Producción

Miden los resultados tangibles de una acción de comunicación, como alcanzar un elevado número de participación en eventos y generar interacción en redes sociales.

Comunicación Interna vs. Externa

• Comunicación interna: Dirigida a los empleados para reconocer su trabajo y reforzar el sentido de pertenencia, fortaleciendo la motivación y la cultura corporativa.
• Comunicación externa: Dirigida al público externo con el objetivo de construir imagen, reputación y posicionamiento.

Conceptos Clave del Temario

• Insight: Verdad emocional profunda del consumidor que explica la motivación real de su comportamiento.
• ATL (Above The Line): Comunicación masiva.
• BTL (Below The Line): Comunicación no masiva, directa y experiencial.
• TTL (Through The Line): Estrategia integrada que combina ATL y BTL.
• Briefing: Documento que recoge contexto, objetivos, público y mensaje.
• SMART: Específico, Medible, Alcanzable, Relevante, Temporal.
• Push vs. Pull: Empujar el producto (corto plazo) vs. atraer al consumidor (largo plazo).
• Métricas: OTS (oportunidades de ver), GRP (presión publicitaria: cobertura × frecuencia).
• Evaluación: Pretest (antes de lanzar) y Postest (eficacia real).