Estrategias de Distribución y Comunicación Comercial: Claves para el Éxito

Distribución: Conceptos y Funciones

La distribución es el proceso mediante el cual las organizaciones interdependientes facilitan que los productos salgan de la fábrica y lleguen al consumidor final.

Funciones de la distribución

• Información y contacto.
• Adaptación entre oferta y demanda.
• Negociación y realización de actividades comunicativas.
• Distribución física (función principal).
• Financiación de los distribuidores al cliente y a los proveedores.
• Ofrecimiento de servicios adicionales.
• Creación de un producto global.
• Reducción del número de transacciones.

Canales de Distribución

El canal de distribución es el camino o ruta por el que circula el flujo de productos o servicios desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.

Tipos de canales

• Directo: No existen intermediarios entre el proveedor y el consumidor final (fábrica-cliente).
• Indirecto: Intervienen uno o más intermediarios (fábrica-mayorista-cliente o fábrica-mayorista-minorista-cliente).

Canales directos

• Tradicionales: Empresas prestadoras de servicios, venta por teléfono.
• Actuales: Internet, vending (máquina expendedora propia), centrales de reserva propias, consorcios turísticos, centrales de reservas de asociaciones empresariales, call center turístico.

Canales indirectos

• Tradicionales: Agencias de viajes mayoristas, minoristas, agencias mayoristas-minoristas, centrales de reservas independientes, centrales de reservas de administraciones públicas, otros intermediarios (brokers y wholesalers).
• Tecnológicos: GDS (Global Distribution Systems) e IDS (Internet Distribution System).

Estrategias de Distribución

1. Estrategias de cobertura del mercado

• Intensiva: Uso de un gran número de intermediarios para estar presente en la mayor cantidad posible de puntos de venta.
• Selectiva: Uso de un número limitado de intermediarios que se adaptan a los requisitos de la empresa.
• Exclusiva: Caso extremo donde se limita la distribución a un único o muy pocos intermediarios.

2. Estrategias de relación y negociación

• Push (empuje): Se ofrecen incentivos elevados al intermediario (comisiones) para que actúe como prescriptor.
• Pull (atracción): El fabricante dirige sus esfuerzos y presión directamente hacia el cliente final.
• Mixta: Combinación de las dos estrategias anteriores.

Tendencias en Distribución

• Desintermediación: Reducción o eliminación de intermediarios para vender directamente al consumidor.
• Reintermediación: Sustitución de agentes tradicionales por nuevos operadores.
• Hipermediación: Intensificación de los procesos de intermediación.
• Integración vertical: Agrupación de empresas de distintos niveles del canal.
• Integración horizontal: Agrupación de empresas del mismo nivel.
• Integración diagonal: Colaboración entre empresas de distintos sectores.

Comunicación Comercial

Herramienta destinada a informar, dar a conocer, recordar y persuadir al cliente sobre el producto o servicio.

Funciones de la comunicación

1. Informar sobre la empresa, productos y servicios.
2. Persuadir, recordar y reforzar.
3. Transmitir los canales de distribución a los consumidores.
4. Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la marca.
5. Ayudar a los vendedores.
6. Argumentar las posibilidades de los productos o servicios.