Estrategias de Fijación de Precios y su Impacto en la Rentabilidad Empresarial

Introducción al Concepto de Precio

El precio es la contraprestación monetaria que el vendedor exige a cambio del producto que entrega. Desde el punto de vista del comprador, el precio incluye, además de la cantidad pagada por el producto, los demás gastos (monetarios y de tiempo) que este soporta a cambio de la utilidad que recibe.

La determinación del precio influirá de forma decisiva en:

• El volumen de ventas.
• La rentabilidad de la empresa.
• La imagen del producto (su posicionamiento).

Gestión de los Costes

Los costes totales de un producto incluyen los costes fijos y los variables, tanto de producción como de financiación y marketing.

• Costes variables: Son aquellos que varían con el volumen de unidades producidas; es decir, a un nivel de producción de 0 unidades le corresponde un coste variable de 0 €.
• Costes fijos: Son aquellos que no varían con el volumen de producción (gastos de administración, alquiler, etc.).

Métodos para Establecer los Precios

El precio del producto no siempre depende de la voluntad de la empresa, sino que la demanda del mercado, la competencia y también la fase del ciclo de vida en que está el producto influyen en el establecimiento del mismo.

3.1 Método basado en los costes del producto

Fijar los precios en función de los costes implica rigidez y falta de adecuación al mercado. En mercados muy competitivos y con productos indiferenciados, el propio mercado nos dará el precio y el margen de beneficio (que será reducido). En mercados poco competitivos o con productos poco diferenciados, la empresa tiene un mayor campo de actuación.

Las empresas conocen mejor los costes que la demanda y tienden a calcular los precios sumando a los costes el margen de beneficio, pero los costes poco tienen que ver con la decisión de compra de los consumidores.

3.2 Método basado en la demanda

Los precios se basan en las estimaciones de cuánta demanda tendrá el producto en el mercado y en qué cantidad se ofrecerá el producto. Dicha estimación puede realizarse mediante encuestas consistentes en preguntar a una muestra de consumidores qué cantidad comprarían a un determinado precio.

Este procedimiento tiene como inconveniente:

• Suponer que los consumidores saben cómo reaccionan ante diferentes precios.
• Suponer que las respuestas son sinceras.
• Suponer que las manifestaciones de los consumidores reflejan su comportamiento futuro.

3.3 Método basado en la competencia

Los métodos anteriores dan una orientación del rango en el que se ha de mover el precio del producto; sin embargo, la cifra exacta se hace siempre mirando al mercado, conociendo al detalle los precios de la competencia. Se presentan las siguientes alternativas:

• Igualar los precios de los competidores: Suele ocurrir en productos que no están diferenciados y cuyo mercado es muy competitivo, con una amplia distribución.
• Fijar el precio por encima de la competencia: Esto puede hacerse si el cliente percibe una diferencia ventajosa entre el producto y los competidores. Es el valor que ofrece una marca apreciada en el mercado.
• Fijar el precio por debajo de la competencia: Lo pueden hacer empresas que compensan el menor margen de beneficio atrayendo a un mayor número de clientes, obteniendo de esta forma un mayor volumen de ventas.