Estrategias de Gestión de Marca, Marketing Digital y Nuevas Tendencias Comerciales

Gestión de Marca y Estrategia de Branding

La gestión de marca es un pilar fundamental en el diseño de estrategias comerciales y visuales dentro del ámbito de la educación artística y el diseño aplicado al mercado.

Funciones de la Marca

Para el Consumidor

• Punto de referencia: Conjunto de atributos tangibles e intangibles.
• Simplificación de la decisión: Facilita la compra inicial, repetitiva y las recomendaciones.
• Garantía: Pacto de confianza entre el fabricante y el consumidor.
• Personalización: Encuentro entre las preferencias del consumidor y la diferenciación de los fabricantes.

Para el Fabricante

• Herramienta de posicionamiento: Factor de diferenciación frente a la competencia.
• Soporte de comunicación: Permite rentabilizar los esfuerzos del marketing de la empresa.
• Protección: Salvaguarda los derechos de propiedad intelectual e industrial.
• Factor de capitalización: Activo intangible pero de alto valor económico.
• Materialización de la lealtad: Fomenta la fidelidad del cliente hacia la empresa.

Componentes y Objetivos

• Elementos básicos tradicionales: Nombre de marca y logotipo.
• Factores de éxito en el Naming: Brevedad, asociación con la empresa, eufonía, coherencia, facilidad de pronunciación, connotaciones positivas y capacidad de registro.

Beneficios de la Marca

Una gestión adecuada aporta una mejor confianza de accionistas y clientes, un mejor margen de utilidad, respuesta positiva a las promociones, mayor margen de beneficio, mayor efectividad del mix de marketing, mejor aceptación en el canal de distribución y menor vulnerabilidad frente a la competencia.

Capital de Marca y Valoración

El capital de marca justifica la existencia de la fortaleza o el apego del cliente hacia una marca, revelado a través del extraprecio que está dispuesto a pagar, así como el valor total de la marca considerado como un activo intangible separado.

Criterios de Valoración

Para valorar una marca no existen criterios unificados, pero se suelen considerar los siguientes aspectos:

• Fortaleza financiera: Ingresos actuales y futuros que puede generar.
• Fuerza de la marca: Nivel de influencia en el comportamiento de compra.
• Nivel de protección legal.

El valor de la marca debe reflejar la capacidad de venta que posea (relacionada con su posicionamiento). Por lo general, el valor de la marca representa un tercio del valor total de la empresa, y una marca fuerte proporciona un mayor valor en los mercados.

Decisiones de Marca

Opciones para Marcas de Fabricante

• Marca única (Branded House): Una única marca para todos los productos, añadiendo una descripción funcional a cada línea.
• Multimarca (House of Brands): Una marca diferente para cada línea de productos e incluso dentro de cada producto se añade de alguna forma la marca del fabricante.
• Marcas respaldadas (Endorsed Brand): Caso especial de multimarca, ya que a la marca de cada producto o línea se le añade la marca del fabricante (respaldo fuerte, respaldo a través de la marca derivada donde el nombre forma parte de la matriz, o respaldo simbólico).
• Casos especiales de marca única:
  • Extensión: Creación de productos relacionados con el producto principal.
  • Estiramiento: Utilización de una marca exitosa para entrar en mercados distintos.
• Casos especiales de marcas múltiples:
  • Co-branding o alianza de marcas: Combinación de dos o más marcas en un solo producto.
  • Varias marcas de producto.
  • Marca ingrediente.

Opciones para Marcas de Distribución

Surgen debido al creciente poder de los grandes distribuidores frente a los fabricantes.

• Marcas del detallista: Marca única de toda la gama de productos, misma calidad que los de fabricante y menores precios.
• Contramarcas: Marcas múltiples propiedad del distribuidor para cada línea de productos.
• Mejores precios (Low cost): Marca económica del distribuidor para competir con el formato hard discount.

Ideas Clave en la Construcción de Marcas

• La marca es un proceso dinámico que requiere una actualización permanente de lo esencial.
• Indica el camino a seguir y refleja la visión estratégica de la empresa.
• La estrategia de marca es el resultado de gestionar correctamente cada punto de contacto.
• La marca es la suma de fondo y forma.

Marketing Online y Formatos Publicitarios

Publicidad Digital

• Formatos no integrados:
  • Posición fija: Ubicación estática en la página web.
  • Expandible: Gana pantalla mediante un segundo formato o panel.
  • Flotante: Sin posición fija definida.
• Formatos integrados: Banner, rascacielos (skyscraper), robapáginas, botones y enlaces de texto.
• Formatos flotantes:
  • Pop-up / Pop-under: Anuncio que aparece con la navegación web.
  • Interstitial o cortinilla: Pantalla completa mientras se carga la página web.
  • Layer: Se despliega de un lado a otro de la pantalla.
• Formatos en vídeo:
  • In-stream: Publicidad lineal (pre-roll, mid-roll, post-roll) y no lineal (concurrentes al contenido del vídeo).
  • In-banner e In-text.
• Otros formatos: Patrocinios, publicidad contextual, integraciones y redes de afiliación.

Marketing en Medios Sociales

Tipos: Blogs, microblogs, podcasting, vídeos online y redes sociales.

Importancia de comunicar en redes sociales:

• Distancia: El consumidor interactúa en un entorno donde se siente a gusto.
• Diálogo: La marca habla y recibe respuesta directa de los usuarios.
• Medible y segmentable: Permite un control preciso del público objetivo.
• Credibilidad, influencia y volumen.

Valor aportado al usuario: Generación de contenido útil, dotación de herramientas y aplicaciones que faciliten la compra, y creación de experiencias memorables en torno a la marca.

Marketing Móvil y Comercio Electrónico

• Instrumentos móviles: Web móvil, mensajería, vídeo y televisión móvil, advergaming (videojuegos publicitarios), marketing de proximidad, Bluetooth y códigos 2D.
• Tipos de Comercio Electrónico: B2C, B2B y C2C.
• Ventajas del comercio electrónico:
  • Para empresas: Acceso a nuevos mercados, mayor interactividad con los clientes, menores costes de distribución y relaciones duraderas.
  • Para consumidores: Comodidad, inmediatez y mayor oferta.

Nuevas Tendencias de Comunicación Comercial

Comparativa de Estrategias No Convencionales

Marketing Viral

Creado con el foco puesto en su viralidad en internet y redes sociales. Requiere un contenido interesante o divertido, dirigido especialmente a un público joven y dinámico.

Marketing Experiencial

Logra una alta conexión emocional apoyándose en las relaciones públicas y la organización de eventos. Es más adecuado para marcas y servicios que para productos concretos, con un efecto medible a largo plazo.

Street Marketing

Se desarrolla en espacios físicos muy transitados dentro de grandes poblaciones, utilizando una estrategia de impulso (push) donde el público se encuentra directamente con la acción.

Similitudes y Claves del Éxito

• Son técnicas no convencionales basadas en acciones creativas y originales.
• Presentan una relación efectividad-precio muy positiva y exigen la participación activa del público.
• Detrás siempre existe una marca con un fin último comercial o promocional, buscando convertir a los espectadores en difusores.
• Deben ser acordes al posicionamiento global y estar integradas en la estrategia general de la empresa.
• Llega un momento en el que las marcas pierden el control y la opinión de los nuevos difusores se expande de forma orgánica, siendo estas acciones muy bien aceptadas por la audiencia.