Estrategias de Investigación de Mercado: Enfoques Cualitativos y Cuantitativos

Investigación Cualitativa Pura (CP)

Se centra en la interpretación de datos y utiliza el cuestionario no estructurado y el semiestructurado.

El Investigador Debe:

• Tener conocimiento de marketing.
• Poseer idoneidad conceptual.
• No tener horarios rígidos.
• Tener memoria a corto plazo.
• Interactuar con el público.
• Saber comunicarse con el cliente.

Aplicaciones Más Frecuentes:

• Actitudes y motivaciones.
• Pre-test de conceptos de productos/marcas, de embalajes, de anuncios y de publicidad.

Objetivos:

• Generar ideas.
• Preparar la búsqueda cualitativa.
• Realizar entrevistas y discusiones de grupo.
• Aplicar el método de observación.
• Facilitar explicaciones para actuar.

Técnicas de Soporte:

• De posicionamiento.
• Proyectivas.
• Creativas.
• Asociativa creativa.
• Asociativa evaluativa.

Investigación Cuantitativa (C)

Es siempre conclusiva y tiene por objetivo la cuantificación de información factual y cualitativa. Se utiliza el cuestionario estructurado y la entrevista personal (por correo, internet, teléfono).

Tipos de Búsqueda:

1. Documental

   Tiene como objetivo hacer un diagnóstico objetivo de la realidad en la que nos insertamos. Puede ser realizado por la propia empresa o por una empresa externa. Se puede recurrir a fuentes externas o internas, y el análisis de la información es intensivo, retrospectivo y proyectivo.

2. Basada en Cuestionarios y Estudios

   • Estudios Ad Hoc

     Cuestionarios puntuales.

   • Estudios Regulares

     • Tracking Studies

       Son utilizados cuando se lanza un nuevo producto, normalmente con un período inferior a 6 meses. Se pretende recoger información relativa al producto en el mercado en relación a:

       • Índice de notoriedad.
       • Índice de compra/consumo y repetición de compra.
       • Finalidad de consumo.
       • Lugares de compra.
       • Índice de impacto y memorización de la publicidad.

     • Estudios Ómnibus

       Son conducidos por varios clientes con ventajas para ellos, abarcando:

       1. Información estándar que es vendida a todas las empresas que se suscriban.
       2. Información diferenciada que es para las empresas que se suscriban al estudio ómnibus.

     • Paneles de Consumidores

       Muchas veces son comercializadas en forma de multiclientes.

     • U&A Studies (Usage & Attitudes)

       Son estudios de los hábitos de consumo en relación a una categoría de productos.

     • Estudio de Satisfacción de Clientes

       Estudios sobre los parámetros que pueden influir en el grado de satisfacción.

Técnicas en la Búsqueda Cuantitativa o Cualitativa Cuantificada:

1. Entrevista CATI

   • Ventajas:
     • Barato.
     • Rápido de concentrar.
     • Fácil de controlar.
     • Cuestionarios simples y de reducida dimensión.
   • Inconvenientes:
     • Mala representatividad de la muestra.
     • Duración de 10-15 min.
     • Utilización de material auxiliar limitada.
     • Personas preguntadas versus personas deseadas (discrepancia).

2. Entrevista Postal

   • Ventajas:
     • Barata.
     • Respuestas pensadas.
     • Adecuada para estudios de imagen a nivel interno.
     • Concentración más rápida que las personales.
     • No precisa entrevistadores.
   • Inconvenientes:
     • Limitaciones del universo.
     • Representatividad de la muestra que responde.
     • No adecuada para estudios de notoriedad.

3. Entrevista Personal

   Puede ser puerta a puerta, en la calle, en locales específicos o en situación de ayuda.

   • Ventajas:
     • Garantiza que el entrevistado responda adecuadamente.
     • No elimina ningún elemento que pueda ser preguntado (accesorios).
     • Cuestionarios más completos.
     • Mejor profundidad en las preguntas abiertas.
     • Más adecuado para estudios de imagen en la vertiente externa.
   • Inconvenientes:
     • Caro.
     • Precisa de entrevistadores.
     • Dificultad en entrevistas puerta a puerta.

4. Entrevista vía Internet

   • Desventajas:
     • Representatividad de la muestra.
     • Obligación impuesta (posible sesgo).
     • Limitaciones en ciertos tipos de estudios.

Investigación Cualitativa Pura (CP)

Utiliza el cuestionario no estructurado y semiestructurado.

El Investigador Debe:

• Tener conocimiento de marketing.
• Poseer idoneidad conceptual.
• No tener horarios rígidos.
• Tener memoria a corto plazo.
• Interactuar con el público.
• Saber comunicarse con el cliente.

Aplicaciones Más Frecuentes:

• Actitudes y motivaciones.
• Pre-test de conceptos de productos/marcas, de embalajes, de anuncios y de publicidad.

Objetivos:

• Generar ideas.
• Preparar la búsqueda cualitativa.
• Realizar entrevistas y discusiones de grupo.
• Aplicar el método de observación.
• Facilitar explicaciones para actuar.

Técnicas de Soporte:

• De posicionamiento.
• Proyectivas.
• Creativas.
• Asociativa creativa.
• Asociativa evaluativa.

Investigación Cuantitativa (C)

Es siempre conclusiva y tiene por objetivo la cuantificación de información factual y cualitativa. Se utiliza el cuestionario estructurado y la entrevista personal (por correo, internet, teléfono).

Tipos de Búsqueda:

1. Documental

   Tiene como objetivo hacer un diagnóstico objetivo de la realidad en la que nos insertamos. Puede ser realizado por la propia empresa o por una empresa externa. Se puede recurrir a fuentes externas o internas, y el análisis de la información es intensivo, retrospectivo y proyectivo.

2. Basada en Cuestionarios y Estudios

   • Estudios Ad Hoc

     Cuestionarios puntuales.

   • Estudios Regulares

     • Tracking Studies

       Son utilizados cuando se lanza un nuevo producto, normalmente con un período inferior a 6 meses. Se pretende recoger información relativa al producto en el mercado en relación a:

       • Índice de notoriedad.
       • Índice de compra/consumo y repetición de compra.
       • Finalidad de consumo.
       • Lugares de compra.
       • Índice de impacto y memorización de la publicidad.

     • Estudios Ómnibus

       Son conducidos por varios clientes con ventajas para ellos, abarcando:

       1. Información estándar que es vendida a todas las empresas que se suscriban.
       2. Información diferenciada que es para las empresas que se suscriban al estudio ómnibus.

     • Paneles de Consumidores

       Muchas veces son comercializadas en forma de multiclientes.

     • U&A Studies (Usage & Attitudes)

       Son estudios de los hábitos de consumo en relación a una categoría de productos.

     • Estudio de Satisfacción de Clientes

       Estudios sobre los parámetros que pueden influir en el grado de satisfacción.

Técnicas de Búsqueda:

1. CATI

   • Ventajas:
     • Barato.
     • Rápido.
     • Fácil de controlar.
     • Cuestionarios simples y de reducida dimensión.
   • Inconvenientes:
     • Mala representatividad de la muestra.
     • Duración de 10-15 min.
     • Utilización de material auxiliar limitada.
     • Personas preguntadas versus personas deseadas (discrepancia).

2. Entrevista Postal

   • Ventajas:
     • Barata.
     • Respuestas pensadas.
     • Adecuada para estudios de imagen a nivel interno.
     • Concentración más rápida que las personales.
     • No precisa entrevistadores.
   • Inconvenientes:
     • Limitaciones del universo.
     • Representatividad de la muestra que responde.
     • No adecuada para estudios de notoriedad.

3. Entrevista Personal

   Puede ser puerta a puerta, en la calle, o en locales específicos.

   • Ventajas:
     • Garantiza que el entrevistado responda adecuadamente.
     • No elimina ningún elemento que pueda ser preguntado (accesorios).
     • Cuestionarios más completos.
     • Mejor profundidad en las preguntas abiertas.
     • Más adecuado para estudios de imagen en la vertiente externa.
   • Inconvenientes:
     • Caro.
     • Precisa de entrevistadores.
     • Dificultad en entrevistas puerta a puerta.

4. Internet

   • Desventajas:
     • Representatividad de la muestra.
     • Obligación impuesta (posible sesgo).
     • Limitaciones en ciertos tipos de estudios.