Estrategias de Marketing para la Gestión de la Demanda y Costes en Servicios

Gestión de la Demanda en Servicios: Estacionalidad y Fluctuaciones

Implicaciones para el Marketing

• Grandes fluctuaciones de la demanda según las estaciones del año, provocando problemas de gestión de la capacidad.
• Las fluctuaciones de la demanda tienen mucha relación con la caducidad de los servicios: un exceso de capacidad no vendida en un determinado momento son ingresos perdidos para siempre.

Acciones Potenciales

• Aprovechar la tecnología para facilitar la desestacionalización de la actividad turística.
• Tratar de estimular las ventas durante los periodos de baja demanda.
• Tratar de estabilizar los flujos de demanda, reduciendo las fluctuaciones y ajustándolas a la capacidad existente mediante:
  1. Estrategias de precios diferenciales para incentivar la demanda en épocas bajas.
  2. Combinación de demandas con distintos comportamientos, intentando captar segmentos de mercado cuyos flujos de demanda no coincidan en el tiempo.
  3. Dirigir la demanda hacia la de los servicios disponibles.

Interdependencia en la Prestación de Servicios

Implicaciones para el Marketing

• Al existir una gran interdependencia entre los distintos prestadores de servicios, es difícil obtener la satisfacción del cliente.
• La interdependencia también existe entre empresas y los organismos públicos responsables del turismo en el destino en que se ubican las empresas.

Acciones Potenciales

• Reforzar las estructuras de cooperación y asociación entre los distintos operadores turísticos y entre estos y los organismos públicos responsables del turismo en el destino.

Costes Fijos Elevados en Comparación con los Variables en Servicios

Implicaciones para el Marketing

• Los beneficios varían en función de la capacidad vendida. Los costes fijos son elevados, ya que, al hablar de servicios, estos los realizan las personas y es la partida de coste más importante.
• Los reducidos costes marginales provocan una elevada propensión a rebajar precios cuando queda capacidad excedente.

Acciones Potenciales

• La consecución de elevadas tasas de ocupación se convierte en un objetivo fundamental.
• Correcta gestión de los precios, mediante sofisticados sistemas de precios diferenciales que se conocen con el nombre de Yield Management.