Estrategias de marketing para gestionar la demanda y los costes en servicios turísticos
Resumen
El documento analiza tres características de los servicios que condicionan el marketing: la fluctuación estacional de la demanda, la interdependencia entre prestadores y el peso de los costes fijos frente a los variables. Para cada una propone acciones concretas, como precios diferenciales, cooperación entre operadores y sistemas de Yield Management. Es un material útil para entender cómo gestionar la capacidad en el sector turístico.
Puntos clave
- La demanda de servicios fluctúa según las estaciones, lo que genera problemas de gestión de la capacidad.
- La capacidad no vendida en un momento dado supone ingresos perdidos para siempre, porque los servicios caducan.
- Estimular las ventas en periodos de baja demanda mediante precios diferenciales ayuda a estabilizar los flujos.
- La interdependencia entre prestadores y organismos públicos dificulta la satisfacción del cliente, por lo que conviene reforzar la cooperación.
- En servicios los costes fijos son elevados, ya que el personal es la partida más importante, y los costes marginales bajos empujan a rebajar precios.
- El Yield Management es un sistema sofisticado de precios diferenciales para gestionar la ocupación.
Gestión de la Demanda en Servicios: Estacionalidad y Fluctuaciones
Implicaciones para el Marketing
- Grandes fluctuaciones de la demanda según las estaciones del año, provocando problemas de gestión de la capacidad.
- Las fluctuaciones de la demanda tienen mucha relación con la caducidad de los servicios: un exceso de capacidad no vendida en un determinado momento son ingresos perdidos para siempre.
Acciones Potenciales
- Aprovechar la tecnología para facilitar la desestacionalización de la actividad turística.
- Tratar de estimular las ventas durante los periodos de baja demanda.
- Tratar de estabilizar los flujos de demanda, reduciendo las fluctuaciones y ajustándolas a la capacidad existente mediante:
- Estrategias de precios diferenciales para incentivar la demanda en épocas bajas.
- Combinación de demandas con distintos comportamientos, intentando captar segmentos de mercado cuyos flujos de demanda no coincidan en el tiempo.
- Dirigir la demanda hacia la de los servicios disponibles.
Interdependencia en la Prestación de Servicios
Implicaciones para el Marketing
- Al existir una gran interdependencia entre los distintos prestadores de servicios, es difícil obtener la satisfacción del cliente.
- La interdependencia también existe entre empresas y los organismos públicos responsables del turismo en el destino en que se ubican las empresas.
Acciones Potenciales
- Reforzar las estructuras de cooperación y asociación entre los distintos operadores turísticos y entre estos y los organismos públicos responsables del turismo en el destino.
Costes Fijos Elevados en Comparación con los Variables en Servicios
Implicaciones para el Marketing
- Los beneficios varían en función de la capacidad vendida. Los costes fijos son elevados, ya que, al hablar de servicios, estos los realizan las personas y es la partida de coste más importante.
- Los reducidos costes marginales provocan una elevada propensión a rebajar precios cuando queda capacidad excedente.
Acciones Potenciales
- La consecución de elevadas tasas de ocupación se convierte en un objetivo fundamental.
- Correcta gestión de los precios, mediante sofisticados sistemas de precios diferenciales que se conocen con el nombre de Yield Management.
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PDF Word HTMLPreguntas frecuentes
¿Por qué la caducidad de los servicios afecta a la gestión de la demanda?
Porque la capacidad no vendida en un momento determinado no puede almacenarse y se convierte en ingresos perdidos para siempre. Por eso las fluctuaciones de la demanda son un problema central en servicios.
¿Qué puede hacer una empresa de servicios en temporada baja?
Puede aplicar estrategias de precios diferenciales para incentivar la demanda, captar segmentos cuyos flujos no coincidan en el tiempo y estimular las ventas con acciones específicas.
¿Qué es el Yield Management?
Es un sistema sofisticado de precios diferenciales que el texto presenta como una herramienta para la correcta gestión de precios y la consecución de altas tasas de ocupación.
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