Estrategias de Marketing Internacional: Global vs. Multidoméstica

4. Estrategia global y estrategia multidoméstica: estandarización o adaptación

Se trata de dos enfoques posibles:

• Enfoque global: se aplica la estandarización al plan de marketing en todos los mercados en que opera la empresa. Permite abaratar costes y simplifica los procesos.
• Enfoque multidoméstico: se adapta el marketing mix a las características propias de cada mercado. Ofrece un producto más adaptado a cada tipo de cliente, con mayores posibilidades de éxito, pero mayores costes.

La elección está determinada por variables externas a la empresa, que deben analizarse, y que son:

• Homogenización de los gustos y necesidades de los consumidores a nivel internacional
• Mayor difusión de las comunicaciones internacionales
• Crecimiento de la población urbana
• Similitud de modelos de consumo
• Más extendida en productos industriales y bienes de equipo
• Segmentos con iguales comportamientos
• Productos no adaptables por cuestiones históricas, culturales o económicas
• Economías de escala
  • Favorecidas por la estandarización
  • Ayudan a la competencia en costes
  • Algunos sectores no pueden aprovecharlos
• Inversiones en I + D
  • Amortizables sólo con grandes producciones
  • Importantes en sectores con gran innovación tecnológica
  • No relevantes cuando la base es la diferenciación comercial y la atención al cliente
• Ciclo de vida internacional del producto
  • El producto puede estar en distintas fases en distintos mercados, y no se puede estandarizar
  • Con ciclos muy cortos se favorece la estandarización (alta tecnología)
• Normas y legislaciones nacionales
  • Implican necesidades de adaptación a las leyes
  • Unificación en la UE
• Internacionalización de las comunicaciones
  • Permiten campañas que sobrepasan el país de origen
  • Unifican los gustos de los consumidores
• Internacionalización de la distribución
  • Aparición de distribuidores internacionales
  • Canales que aumentan su cobertura
• Integración de las economías
  • Unificación de las leyes
  • Barreras culturales
• Infraestructura de marketing
  • Disponibilidad de canales o medios de comunicación iguales a los países de origen
  • Adaptación a su forma de trabajar

Lo que habrá que determinar la empresa es el grado de adaptación y qué herramientas habrá de utilizar para ello.

Las estrategias globales serán más rentables por su reducción de costes.

El Plan de Marketing Internacional

5. El Plan de Marketing Internacional

Finalidad: elaborar y poner en práctica un programa de marketing en mercados exteriores. En su desarrollo podemos distinguir cuatro etapas:

1. ¿Dónde estamos?
2. ¿Dónde queremos llegar?
3. ¿Cómo vamos a llegar?
4. Implantación