Estrategia global vs. multidoméstica en marketing internacional

Resumen

El documento explica los dos enfoques básicos del marketing internacional: la estrategia global, basada en la estandarización del plan de marketing, y la estrategia multidoméstica, que adapta el marketing mix a cada mercado. Describe las variables externas que determinan la elección entre ambas, como los gustos de los consumidores, las economías de escala, el I+D o la legislación. También presenta las etapas del Plan de Marketing Internacional.

Puntos clave

Enfoque global: estandariza el plan de marketing en todos los mercados, abaratando costes y simplificando procesos.
Enfoque multidoméstico: adapta el marketing mix a cada mercado, con mayor probabilidad de éxito pero mayores costes.
La elección depende de variables externas como la homogenización de gustos, las economías de escala, el ciclo de vida internacional del producto y las normas nacionales.
Las economías de escala favorecen la estandarización, mientras que las inversiones en I+D solo son amortizables con grandes producciones.
Las estrategias globales suelen ser más rentables por la reducción de costes.
El Plan de Marketing Internacional se desarrolla en cuatro etapas: ¿dónde estamos?, ¿dónde queremos llegar?, ¿cómo vamos a llegar? e implantación.

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4. Estrategia global y estrategia multidoméstica: estandarización o adaptación

Se trata de dos enfoques posibles:

Enfoque global: se aplica la estandarización al plan de marketing en todos los mercados en que opera la empresa. Permite abaratar costes y simplifica los procesos.
Enfoque multidoméstico: se adapta el marketing mix a las características propias de cada mercado. Ofrece un producto más adaptado a cada tipo de cliente, con mayores posibilidades de éxito, pero mayores costes.

La elección está determinada por variables externas a la empresa, que deben analizarse, y que son:

Homogenización de los gustos y necesidades de los consumidores a nivel internacional
Mayor difusión de las comunicaciones internacionales
Crecimiento de la población urbana
Similitud de modelos de consumo
Más extendida en productos industriales y bienes de equipo
Segmentos con iguales comportamientos
Productos no adaptables por cuestiones históricas, culturales o económicas
Economías de escala
- Favorecidas por la estandarización
- Ayudan a la competencia en costes
- Algunos sectores no pueden aprovecharlos
Inversiones en I + D
- Amortizables sólo con grandes producciones
- Importantes en sectores con gran innovación tecnológica
- No relevantes cuando la base es la diferenciación comercial y la atención al cliente
Ciclo de vida internacional del producto
- El producto puede estar en distintas fases en distintos mercados, y no se puede estandarizar
- Con ciclos muy cortos se favorece la estandarización (alta tecnología)
Normas y legislaciones nacionales
- Implican necesidades de adaptación a las leyes
- Unificación en la UE
Internacionalización de las comunicaciones
- Permiten campañas que sobrepasan el país de origen
- Unifican los gustos de los consumidores
Internacionalización de la distribución
- Aparición de distribuidores internacionales
- Canales que aumentan su cobertura
Integración de las economías
- Unificación de las leyes
- Barreras culturales
Infraestructura de marketing
- Disponibilidad de canales o medios de comunicación iguales a los países de origen
- Adaptación a su forma de trabajar

Lo que habrá que determinar la empresa es el grado de adaptación y qué herramientas habrá de utilizar para ello.

Las estrategias globales serán más rentables por su reducción de costes.

El Plan de Marketing Internacional

5. El Plan de Marketing Internacional

Finalidad: elaborar y poner en práctica un programa de marketing en mercados exteriores. En su desarrollo podemos distinguir cuatro etapas:

¿Dónde estamos?
¿Dónde queremos llegar?
¿Cómo vamos a llegar?
Implantación

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre estrategia global y multidoméstica?

La estrategia global aplica la estandarización del plan de marketing en todos los mercados, mientras que la multidoméstica adapta el marketing mix a las características de cada mercado. La primera reduce costes; la segunda ofrece un producto más ajustado a cada cliente pero con costes mayores.

¿Qué variables determinan la elección entre ambas estrategias?

Según el texto, influyen la homogenización de gustos y necesidades de los consumidores, la difusión de las comunicaciones internacionales, las economías de escala, las inversiones en I+D, el ciclo de vida internacional del producto, las normas y legislaciones nacionales, la internacionalización de la distribución y la infraestructura de marketing.

¿Cuáles son las etapas del Plan de Marketing Internacional?

El plan se desarrolla en cuatro etapas: analizar dónde está la empresa, definir dónde quiere llegar, determinar cómo va a llegar y, finalmente, la implantación del programa en los mercados exteriores.