Estrategias de Marketing: Precio, Distribución, Comunicación e Imagen Corporativa

El precio y sus estrategias

El precio es el importe pagado por el comprador para adquirir un producto.

Importancia del precio en la oferta comercial

• Está vinculada a los ingresos.
• Es fácilmente modificable.
• Comunica la calidad esperable.

Acercamiento físico al cliente: la distribución

La distribución es una variable comercial cuyo fin último es servir de nexo entre la producción del bien o servicio y su uso o consumo.

• Utilidad de lugar: El producto se transporta desde el lugar de fabricación hasta donde es adquirido.
• Utilidad de tiempo: El almacenamiento permite adaptar los ritmos de producción a la venta.
• Utilidad de forma: Supone adaptar el formato de comercialización a las necesidades de consumo.
• Utilidad de posesión: La distribución facilita que el cliente adquiera el producto y, puesto que lo tiene en su poder, pueda satisfacer sus necesidades.

Canal de distribución

El canal de distribución es el circuito o camino utilizado por una empresa para hacer llegar el producto al consumidor en el lugar, tiempo y forma adecuados.

• Canal directo: ej. Zara.
• Canal corto: ej. Audi.
• Canal largo: ej. Coca-Cola.

Estrategias de distribución

• Estrategia de distribución intensiva: El fabricante intenta que su producto esté presente en el máximo número de puntos de venta.
• Estrategia de distribución exclusiva: El fabricante se dirige al cliente final en un solo punto de venta.
• Estrategia de distribución selectiva: El fabricante utiliza un número limitado de distribuidores, elegidos según unos criterios mínimos de calidad.
• Estrategia Pull (o del tirón): El fabricante promueve la venta del producto entre los clientes finales gracias a una imagen de marca sólida, comunicándose con el cliente con la intención de que este exija la presencia del producto en el punto de venta, fomentando su demanda por parte de los intermediarios.
• Estrategia Push (o de empuje): El fabricante desarrolla actuaciones sobre los intermediarios, ofreciéndoles incentivos para que fomenten la venta del producto, lo expongan y lo recomienden al mercado.

Nuevas formas de distribución

• Establecimientos de descuento (Discount): Están especializados en productos de bajo precio y el desarrollo de campañas de publicidad agresivas, con precios sin competencia en algunos productos para atraer clientes, como Día o Lidl.
• Franquicias: La explotación de un negocio bajo una marca por una persona distinta de su propietario.
• Tiendas de conveniencia: Están ubicadas en lugares estratégicos, presentan un horario amplio y ofertan productos de primera necesidad.
• Category Killers: Están especializados en productos de una categoría específica.
• Vending: El sistema de máquinas expendedoras ha experimentado cierto lanzamiento gracias a la admisión de determinados métodos de pago.
• Ecommerce: Internet, como nuevo canal, ha supuesto una revolución con cifras de crecimiento superiores al 10 % anual (ej. Amazon).

Estrategias de comunicación con el cliente

Las funciones principales de una estrategia de comunicación son dar a conocer al mercado la existencia de una oferta comercial acorde con sus necesidades e incentivar su adquisición.

Objetivos: Informar sobre la adecuación de la oferta comercial, desarrollar una imagen de empresa e incentivar al mercado.

Herramientas de comunicación

A. Publicidad

La publicidad es una herramienta que utiliza medios de comunicación de masas con el objetivo de informar y persuadir a un público objetivo sobre las bondades de una oferta comercial, transmitiendo una imagen predeterminada.

• A: Atención
• I: Interés
• D: Deseo
• A: Acción

B. Promoción de ventas

Es una herramienta que busca incrementar la demanda a corto plazo con acciones comerciales ligadas a la compra de un producto en los participantes en el canal de distribución, incluido el cliente final.

• Ofrecer más cantidad de producto al mismo precio.
• Ofrecer un precio menor por un tiempo determinado.
• Enriquecer la oferta comercial mediante regalos o muestras gratuitas.

C. Merchandising

Es el conjunto de técnicas que tienen por objeto ayudar a dar salida al producto en el establecimiento, cuidando tanto la colocación y el modo de exponerlo como el uso de los elementos publicitarios vinculados a él.

D. Venta personal

Es el contacto presencial, único e individual con un cliente potencial.

E. Relaciones públicas

Se dedican principalmente a gestionar adecuadamente la comunicación entre la empresa y sus distintos grupos de interés:

• Mejorar las relaciones con clientes y proveedores en ferias, salones, etc.
• Lograr un impacto mediático relevante celebrando actos sociales a los que asistan personas reconocidas.
• Fomentar la opinión favorable de medios de comunicación hacia la empresa y sus productos.
• Transmitir una imagen de empresa comprometida socialmente mediante el patrocinio de clubes deportivos, actividades benéficas y culturales.
• Establecer estrategias de publicity, difundiendo en un medio de comunicación información elaborada con criterios periodísticos.

Importancia de la imagen en la empresa

La imagen empresarial es la representación que el mercado percibe sobre la empresa, la cual influye decisivamente en el comportamiento del consumidor.

• Imagen objetiva: Cuando una empresa define su misión y su visión, deja clara la razón de su existencia y la forma en la que desea lograr sus objetivos.
• Imagen subjetiva: La imagen objetiva puede ser comunicada al público y percibida de muchas formas.

Imagen corporativa y cultura empresarial

La cultura empresarial es el conjunto de creencias, valores, normas e ideologías que determinan la forma de ser colectiva de una empresa.

• Los fundadores o líderes: Suelen proyectar interna y externamente una serie de valores al resto de la empresa.
• Los ritos: Refuerzan el sentimiento de unidad y de pertenencia a un grupo.
• Los valores: Suponen la base moral de la empresa y sirven de referencia, ya que conllevan reglas no escritas de comportamiento, cuyo cumplimiento o incumplimiento es premiado o penalizado organizativamente.

Responsabilidad social corporativa

La responsabilidad social corporativa es un enfoque que establece como centro de las decisiones la satisfacción de las expectativas de los distintos grupos de interés.

Los stakeholders o grupos de interés son aquellas personas internas o externas que se pueden ver afectadas por el funcionamiento de una empresa.