Estrategias de Merchandising: El Cliente y las Fases Clave de la Decisión de Compra
La Importancia del Conocimiento del Cliente
Existe una competencia despiadada entre los fabricantes, quienes luchan entre sí para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
Los consumidores son mucho más exigentes y heterogéneos. Las empresas que sean capaces de satisfacer mejor sus necesidades y deseos, y aquellas que no lo consigan, desaparecerán por falta de demanda de sus productos. Esta es la era del marketing.
El Cliente como Centro de las Acciones de Merchandising
El cliente es el centro principal de las decisiones de merchandising. Estas están basadas en el deseo fundamental de satisfacer sus necesidades.
- Conocer al cliente no es una tarea fácil.
- En ocasiones, este será comprador y consumidor a la vez (ejemplo: el comprador es el padre o madre y el consumidor es el bebé).
La misión principal de todos los comercios consiste en atraer al comprador al punto de venta, hacerle entrar y provocar, incitar y orientar sus deseos de compra, consiguiendo su finalidad y logrando que el comprador vuelva.
El Proceso de Decisión de Compra y sus Etapas
El proceso de compra se distingue en 5 etapas:
Reconocimiento de una Necesidad
El proceso de compra se inicia cuando el comprador siente una necesidad que desea cubrir. Esta necesidad puede estar originada por estímulos internos o externos.
El técnico de animación del punto de venta debe colaborar con el merchandiser en identificar los estímulos comerciales.
Búsqueda de Información
Reconocida la existencia de una necesidad, el comprador buscará la información que le permita satisfacerla.
Evaluación de Alternativas
En la fase anterior, el comprador ha seleccionado un conjunto de productos y marcas, entre los cuales deberá evaluar aquel que le proporcione los mayores beneficios.
Decisión de Compra
En esta etapa intervienen varias personas. Se distinguen cinco funciones principales:
- El Iniciador: Persona que sugiere en primer lugar la idea de comprar un producto determinado.
- El Influenciador: Persona cuyo consejo va a influir en la decisión de compra.
- El Decisor: Persona que decide sobre alguno o todos los aspectos de la compra (si se compra o no, qué se compra, qué calidad, etc.).
- El Comprador: Persona que realiza la compra.
- El Usuario o Consumidor: Persona que consume el producto.