Estrategias y Normativa para la Fijación de Precios en el Mercado

Marco Legal y el Tribunal de Defensa de la Competencia

El Tribunal de Defensa de la Competencia vela por el cumplimiento de la normativa vigente. El RD 3423/2000 y el Artículo 13 de la Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios regulan la indicación de los precios en el mercado.

Excepciones a la libertad de fijación de precios

Existen precios autorizados por autoridades estatales (como la electricidad y los medicamentos) o autoridades autonómicas y locales (como el agua).

Intervención del Gobierno en los precios

El Gobierno podrá intervenir en la fijación de precios en los siguientes supuestos:

• Productos de primera necesidad.
• Regímenes de monopolio.
• Medidas complementarias en sectores específicos.
• Excepcionalmente ante la falta de competencia efectiva.

Métodos de Fijación de Precios

1. Métodos basados en costes

Consisten en calcular el Coste Total Unitario (CTud) para determinar el precio final:

• Método de coste + margen: (1 + margen %) * CTud.
• Si el margen se aplica sobre el Precio de Venta Unitario (PVud): CTud / (1 - margen %).
• Método del precio objetivo:
  • Punto muerto = CF / (PVud - CVud) = número de unidades mínimas.
  • PVud = CTud * ((% rentabilidad deseada * inversión) / unidades previstas).

2. Métodos basados en la demanda

Este enfoque es utilizado por empresas que emplean aspectos psicológicos del precio como base fundamental:

• Elasticidad de la demanda.
• Estimación de la demanda a distintos precios.
• Fijación de precios aceptables.
• Fijación de precios para una línea de productos.
• Precios en función del valor percibido.

3. Métodos basados en la competencia

Usados habitualmente por empresas denominadas seguidoras del líder, y también cuando resulta difícil medir los costes o realizar previsiones de ventas precisas:

• Paridad: Los productos sin diferenciación clara irán al mismo precio que la competencia.
• Por debajo: Se aplica cuando no existe la prestación de algún servicio adicional.
• Por encima: Se fundamenta en una propuesta de calidad, prestigio o moda.

Procedimiento Práctico para la Fijación del Precio

1. Paso 1: Análisis de los segmentos de mercado desde el punto de vista de los precios.
2. Paso 2: Decisión preliminar sobre el concepto y el precio objetivo del nuevo producto.
3. Paso 3: Análisis de las condiciones comerciales del mercado.
4. Paso 4: Acordeón de precios en tres escenarios: Optimista (O), Realista (R) y Pesimista (P).
   • Cálculo de la cadena de valor: Precio consumidor - margen detallista = Precio de venta neto detallista - margen mayorista = Precio de venta bruto mayorista - descuento = Precio de venta neto mayorista.
5. Paso 5: Estudio de la viabilidad a nivel del binomio rentabilidad-coste.
   • Cuenta de Resultados (3 escenarios): Precio de Venta - Coste de fabricación = Margen Bruto - Gastos comerciales - Gastos de estructura = Margen de contribución.
6. Paso 6: Lanzamiento del producto:
   • 1. Plan de Marketing.
   • 2. Definición de precios y condiciones comerciales.
   • 3. Fabricación del producto.
   • 4. Lanzamiento al mercado.
7. Paso 7: Análisis de la realidad a los 6-12 meses vista y ajuste.
   • Si el precio al consumidor está por debajo de lo previsto: retocar.
   • Si está por encima de lo previsto: revisar el Marketing Mix.
8. Paso 8: Ajustes finales del precio.

Gestión de Riesgos en el Proceso de Fijación

La elección de la técnica para disminuir riesgos depende de si el producto propio es muy distinto a otros productos similares:

• Test opinático (test descriptivo): Riesgo moderado.
• Test de ventas (experimentación): Riesgo importante.
• Test de mercado (experimentación): Riesgo grave.

Alternativas ante un Margen Bruto insuficiente

Si no se alcanza un 20% del margen bruto, se deben considerar las siguientes alternativas:

• No lanzar el producto.
• Lanzarlo sin modificar (implica un gran riesgo).
• Reducir costes de producción o estructura.
• Aumentar el precio de venta hasta conseguir un 50% de Margen Bruto (considerado un clásico error estratégico).