Estrategias de Precios: Factores Internos y Externos que Influyen

Concepto de Precio

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios.

Factores Internos que Afectan la Fijación de Precios

Objetivos de Marketing

La estrategia de precios está determinada por las decisiones sobre posicionamiento. Los objetivos comunes son:

• Supervivencia: Las empresas permanecen en actividad en la medida en que los precios cubren los costes.
• Maximización del Beneficio: Muchas empresas fijan su precio para maximizar los beneficios actuales.
• Liderazgo en la Calidad del Producto: Otras buscan el liderazgo en la cuota de mercado.

La empresa con mayor cuota de mercado disfrutará de los costes más bajos y mayores beneficios. Para convertirse en líderes, fijan precios bajos (como los operadores de telefonía). Los precios se pueden bajar temporalmente para crear entusiasmo por un producto o para atraer clientes a una tienda minorista.

Estrategias de Marketing Mix

Las decisiones sobre precios deben estar coordinadas con el diseño del producto, la distribución y la promoción para crear un programa de marketing coherente y efectivo. El precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto, que determina su mercado, competencia y diseño. Muchas empresas utilizan la técnica de "coste máximo", que consiste en diseñar primero el producto, determinar el coste y finalmente preguntarse: ¿podemos venderlo a este precio? Si el producto está posicionado por factores no basados en el precio, las decisiones sobre la calidad, promoción y distinción afectan al precio. Si el precio es un factor crucial, entonces el precio afecta a otros elementos del marketing mix.

Costes

Los costes determinan el precio más bajo que la empresa puede fijar a su producto. Es necesario determinar un precio que cubra los costes de producción, distribución y venta, y que proporcione un porcentaje de beneficio. Las empresas con costes más bajos pueden fijar precios más bajos y determinar mayores ventas y beneficios.

Tipos de Costes

• Coste Fijo: No varían según la producción ni el nivel de ventas.
• Coste Variable: Varían directamente con el nivel de producción.
• Coste Total: Suma de costes fijos y costes variables.
• Costes a Diferentes Niveles de Producción: Varían según la escala de producción.
• Costes en Función de la Experiencia de Producción: Disminuyen con la experiencia.

Factores Externos que Afectan la Fijación de Precios

Mercado y Demanda

El mercado y la demanda determinan el límite superior de los precios.

El Precio en los Distintos Tipos de Mercado

• Mercado de Competencia Perfecta: Muchos compradores y vendedores, ninguno puede influir en el precio. Si el precio y los beneficios aumentan, es fácil que entren nuevos vendedores en el mercado.
• Mercado de Competencia Monopolística: Muchos compradores y vendedores comercian con una amplia gama de precios. Los vendedores pueden diferenciar sus ofertas según los compradores. Los productos pueden variar en calidad, características o estilo.
• Mercado de Competencia Oligopolística: Pocos vendedores que conocen perfectamente las estrategias de mercado y el precio del resto.
• Mercado de Monopolio Puro: Un único vendedor. El vendedor puede ser monopolio del estado, monopolio privado o monopolio privado no regulado.

Percepciones del Consumidor del Precio y Valor de los Productos

El consumidor decide si el precio de un producto es asequible o no. Si los consumidores tienen la sensación de que el precio es mayor que el valor del producto, no lo comprarán. Si les parece que el precio es inferior al valor del producto, lo comprarán, pero entonces el vendedor pierde oportunidades de beneficio.

Análisis de la Relación Precio-Demanda

La demanda y el precio están inversamente relacionados. Cuanto más alto sea el precio, menor será la demanda. Una empresa verá reducidas sus ventas si aumenta su precio. En productos de prestigio, la curva de la demanda tiende hacia arriba.

Influencia de los Precios en los Beneficios

El incremento del volumen de ventas es la fuerza motriz de la mayoría de la actividad de marketing. El incremento de las ventas demuestra éxito y que la empresa está en expansión. Cuando los precios se utilizan para aumentar el volumen de ventas, seguramente se reducirá el valor de las ventas. Se denomina "beneficio bruto" a la diferencia entre la cantidad ingresada por las ventas y el coste de los productos vendidos.