Estrategias de Producto y Gestión de Marca en el Marketing Mix

El Concepto de Producto y Decisiones Estratégicas

El producto es el conjunto de aspectos tangibles e intangibles de un bien, servicio o idea que satisfacen una necesidad. La empresa debe tomar decisiones sobre:

Dimensiones y Segmentación del Producto

• Cada uno de los aspectos del producto total: se da por hecho que todos los productos cumplen con la calidad de los atributos físicos que proclaman. Es con los atributos formales y ampliados donde se quiere conseguir el posicionamiento deseado.
• La segmentación: a través de productos, modelos, tamaños o envases y número de producto, se hace el lanzamiento de nuevos productos.

Gama y Línea de Productos

Al conjunto de productos se le llama gama y está formada por una o varias líneas compuestas por productos homogéneos. La amplitud de una gama de productos se mide por el número de líneas. La profundidad de una línea se mide por el número de modelos que ofrece.

Diferenciación del Producto

Un concepto clave es la diferenciación: dos productos, aunque sean prácticamente idénticos, pueden ser percibidos como diferentes resaltando otros aspectos.

Ciclo de Vida de un Producto

• Introducción: los beneficios suelen ser negativos, ya que el objetivo es dar a conocer el producto; la competencia es prácticamente inexistente.
• Crecimiento: aumenta el conocimiento y las ventas; aparecen beneficios hasta alcanzar su punto máximo y crece la competencia.
• Madurez: el producto ha sido comprobado y se estabilizan las ventas; el beneficio se reduce y se expulsan competidores.
• Declive: las ventas caen por la aparición de nuevos productos de más interés. Se reduce el precio y la rentabilidad, planteándose la eliminación del producto y su sustitución por otro innovador.

La Marca y su Importancia Estratégica

La marca es un nombre, término, símbolo, signo o diseño cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una empresa y diferenciarlos de los competidores. Existen cuatro alternativas básicas:

Estrategias de Marca

• Marca única: consiste en poner la misma marca en todos los productos de la empresa. Se utiliza cuando la imagen de la empresa y de la marca es buena, siendo muy útil en el lanzamiento de nuevos productos.
• Marcas múltiples: alternativa contraria a la anterior; los costes de promoción son más elevados, pero permite ampliar su mercado.
• Marcas de distribuidor: son las marcas blancas que utilizan los productos de alimentación, droguería y perfumería. Todos los grandes distribuidores venden productos con su marca, a pesar de que no los produzcan.

Identificación y Competencia

La identificación del producto sirve para diferenciarlo de otros. La competencia se realiza mediante la marca, el modelo, el envase y la etiqueta.