Estrategias de Segmentación de Mercado en la Industria Farmacéutica

Segmentación de Mercado en la Industria Farmacéutica

Tipos de Segmentación

Segmentación Geográfica

Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas. Una compañía podría decidir operar en una o más de estas áreas geográficas.

Segmentación Demográfica

Divide el mercado en grupos con base en variables demográficas. Son las bases más utilizadas para segmentar grupos de clientes. Son fáciles de medir en la generalidad de las variables.

Segmentación Psicográfica

Divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida o personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener muy diferentes características psicográficas.

Segmentación Socioeconómica

Divide la población nacional en “estratos sociales” o “grupos socioeconómicos” relativamente homogéneos. Considera variables como:

• Tipo, calidad y ubicación de la vivienda
• Nivel de ingresos familiar
• Ocupación de los jefes de hogar
• Cantidad, calidad y antigüedad de los vehículos y enseres domésticos
• Otros

Segmentación de Médicos

Un criterio para segmentar médicos y seleccionarlos para ser visitados por un laboratorio es el potencial de negocio.

Hábito Prescriptivo

Se considera el tipo de productos que receta el médico, independiente de la especialidad. Suele ocurrir que un medicamento es recetado por médicos de diferentes especialidades. Es interesante desde el punto de vista de negocio determinar cuáles son los médicos que recetan una determinada categoría de productos para poder enfocarse en estos médicos y así maximizar el resultado.

Especialidad

Entrega una orientación respecto de las patologías que atiende el médico. Suele segmentarse el fichero médico (base de datos) de un laboratorio considerando la especialidad de ellos. Aunque la especialidad ayuda a orientar el trabajo del visitador médico, sobre todo cuando un medicamento posee varias indicaciones, dependiendo de la especialidad.

Cantidad de Pacientes

Dice relación con la oportunidad de recetar que tiene un médico, se mide en pacientes por semana que son atendidos por el médico. Un médico que posea un gran número de pacientes por semana tendrá mayor oportunidad de recetar un medicamento o una categoría de ellos.

Calidad de los Pacientes

Relacionado con la capacidad de compra de los pacientes, se puede usar los parámetros de costo de la consulta o la institución de salud de los pacientes, Isapres, Fonasa, etc.

Nivel de Influencia

Es la capacidad del médico de influir sobre sus colegas médicos o de tomar decisiones respecto de la inclusión de su producto en la institución que trabaja, también puede generar impacto sobre las generaciones futuras de médicos.

SE VISITA UN MÉDICO SOLO SI POSEE POTENCIAL DE NEGOCIO

Segmentación de Médicos Según su Lealtad

• Conocimiento/Conciencia: El médico es consciente que un producto existe para una indicación específica, pero no lo prescribe.
• Interés: El médico tiene conocimiento limitado del producto y desea saber más.
• Evaluación: El médico se interesa en evaluar los beneficios y compararlos contra los otros productos que usa.
• Prueba: El médico comienza a ver el valor en el producto y comienza a utilizarlo de manera limitada cuando es ayudado a entender cómo puede usar este producto específicamente en sus pacientes.
• Uso: El médico observa el valor del producto debido al éxito obtenido con el uso limitado y comienza a emplearlo en forma regular.
• Uso Reiterado: El médico está muy familiarizado y confía en el producto y lo emplea como droga de elección en su área terapéutica particular.
• Promoción: El médico obtuvo mucha experiencia y confía en el uso masivo del producto y está dispuesto a promocionarlo de manera entusiasta a otros médicos.

LA TAREA DEL VISITADOR MÉDICO ES AUMENTAR O MANTENER LA LEALTAD DEL MÉDICO

Matriz Potencial / Lealtad: Segmentación y Categorización de Médicos

En esta matriz integra dos variables: potencial de negocio y el grado de lealtad de los médicos.

Potencial de Negocio

Es el volumen de recetas o negocios que un médico o cliente genera con sus pacientes o con sus pares médicos, entendiendo que un médico receta de una misma clase terapéutica el producto de nuestro laboratorio, pero también los de la competencia, es decir, el potencial se divide entre varios participantes.
Sabemos que las variables que determinan el potencial de negocio son varias: hábitos prescriptivos, especialidad, cantidad y calidad de los pacientes y nivel de influencia.
Aquí se puede aplicar el método clásico del “20/80” (ley de Pareto) u otros más funcionales como el “método de los intercuartos”.

Grado de Lealtad

Corresponde al nivel de uso de nuestro producto. El grado de lealtad se puede evaluar considerando los niveles de adopción que el médico posee del producto de nuestra empresa y, a la vez, de los productos de la competencia. Es decir, podemos imaginar un médico que se puede encontrar en el nivel de “prueba” para nuestro producto y en nivel de “uso reiterado” para un producto de la competencia. En este caso podemos decir que el nivel de lealtad para nuestro producto es baja y para el producto de la competencia es alta.
Se sabe que la lealtad del cliente correlaciona con la rentabilidad del mismo.

Aplicación Principalmente para Nuevos Productos: Curva de Adopción de Innovaciones

La Curva de Adopción de Innovaciones de Everett Rogers, es un modelo que clasifica a los usuarios de innovaciones en varias categorías. El planteamiento de base de esta teoría, es la idea que ciertos individuos son más abiertos para la adopción de innovaciones que otros.
Un visitador médico debe conocer a qué perfil pertenecen sus médicos, esto permitirá, al momento de lanzar un nuevo producto, iniciar la promoción con aquellos médicos que son más sensibles a las innovaciones logrando, por lo tanto, un resultado de recetas en el corto plazo y esto ayudará a estimular a los demás médicos a recetar el nuevo producto.

• Innovadores: Gente valiente, promotores del cambio, estos innovadores son piezas muy importantes en la comunicación misma de la innovación.
• Adoptadores tempranos o entusiastas: Gente respetable, líderes de opinión, prueban nuevas ideas, pero de una manera cuidadosa.
• Mayoría temprana: La gente racional, acepta los cambios más aceleradamente que la gente media, pero lo hace cuidadosamente.
• Mayoría tardía: En general es gente escéptica, y sólo utilizará la innovación luego de que la mayoría lo está haciendo.
• Rezagados: La gente tradicional, un poco "enchapado" a la antigua, es normalmente muy crítico a las nuevas ideas, y sólo las aceptará si está nueva idea ya es una tradición.

Segmentación de Pacientes

Paciente Crónico

Es aquel que padece una patología crónica, es decir, de larga duración, por ejemplo, diabetes, hipertensión arterial, etc. Son pacientes que, debido a la enfermedad que poseen, requieren de consumir medicamentos en forma permanente, en algunas ocasiones este consumo es de por vida.
Con este segmento de pacientes la industria farmacéutica realiza una serie de actividades destinadas a mejorar el cumplimiento de la terapia a lo largo del tiempo (permitiendo esto que el paciente mantenga el consumo del medicamento a través del tiempo), como también de aumentar la fidelidad del paciente con la marca, impidiendo que el paciente se cambie de marca. Esto también debe ser complementado con las tácticas en farmacias para impedir que los dependientes cambien la receta del médico.

Paciente Agudo

Se llaman enfermedades agudas aquellas que tienen un inicio y un fin claramente definidos. Generalmente son de corta duración.
El término agudo no dice nada acerca de la gravedad de la enfermedad ya que hay enfermedades agudas banales (por ejemplo: resfrío común, cefalea) y otras que pueden ser muy graves (por ejemplo: infarto agudo al miocardio).
Es un término que define “tiempo de evolución” y no “gravedad”.

Clases Terapéuticas

Clasificación de los medicamentos según el aparato o sistema del organismo que actúan, a la vez, estas clases terapéuticas se subdividen en “subclases” que están referidas en general al tipo de principios activos o mecanismos de acción.

Segmentación de Productos Según su Régimen de Venta

Productos Éticos o Medicamentos con Receta Médica (RX)

Son aquellos medicamentos recetados por un médico para el tratamiento de una enfermedad o síntoma en concreto.
La receta médica es una transacción terapéutica entre el médico y su paciente, representa un resumen del diagnóstico, pronóstico y tratamiento de la enfermedad del paciente realizado por el médico, con instrucciones para aliviar o restablecer la salud del enfermo.
Existen básicamente cinco formas de expendio de medicamentos: venta libre (sin receta médica), receta médica simple, receta médica magistral, receta médica retenida, receta cheque.

Productos de Venta Libre (OTC)

Son aquellos medicamentos que se distribuyen libremente en las farmacias, sin necesidad de receta o prescripción médica.
Conocidos también como productos OTC ("Over the Counter"), también catalogados como productos de “consumo”. Con estos productos los laboratorios están autorizados para hacer publicidad a través de los medios masivos de comunicación.

Productos OTX

Son fármacos destinados al alivio, tratamiento o prevención de afecciones menores, con los que se posee una amplia experiencia de uso, aunque son productos que requieren de receta para su venta, son comercializados como si fuesen de venta libre, pero sin realizar publicidad en medios masivos de comunicación.

Clasificación de Productos Farmacéuticos (MS-Health)

MS-Health clasifica los productos farmacéuticos de acuerdo a su naturaleza, en productos de marca, similares y genéricos.

Productos de Marca

Son aquellos que tienen como base la investigación y el desarrollo de la droga por un laboratorio manufacturador. Podría ocurrir que esta compañía que ha desarrollado el principio activo entregue los derechos a otro laboratorio (pudiendo ser nacional) para que comercialice este producto, esto se conoce como productos licenciados que cumplen con igual condición.
Generalmente corresponden a nuevas drogas que se introducen al mercado.
Los productos de marca son comercializados bajo un nombre de fantasía.

Productos Similares o Genéricos de Marca

Son aquellos que son nuevos para el laboratorio, pero no para el mercado. Básicamente son principios activos que no han sido desarrollados por el laboratorio que los comercializa y no poseen la licencia del producto de marca.
Corresponden a drogas a las que se les coloca un nombre de fantasía y para las cuales generalmente ya existen productos previamente clasificados como marca.

Productos Genéricos

Son aquellos que se comercializan con el nombre de su principio activo. Son los de más bajo precio del mercado.

Epidemiología

La epidemiología es la disciplina científica que estudia la distribución, frecuencia, determinantes, relaciones, predicciones y control de los factores relacionados con la salud y enfermedad en poblaciones humanas. La epidemiología, en sentido estricto, ocupa un lugar especial en la intersección entre las ciencias biomédicas y las ciencias sociales y aplica los métodos y principios de estas ciencias al estudio de la salud y la enfermedad en poblaciones humanas determinadas.

Segmentación de Mercado, Determinación de Mercados Meta y Posicionamiento

• Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
• Determinación de mercados meta: Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresará.
• Posicionamiento en el mercado: Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada.