Estructura de la Distribución Comercial: Canales, Formas Comerciales, Asociacionismo y Estrategias para el Pequeño Comercio

Estructura de la distribución comercial

Debemos considerar la distribución comercial como la actividad que apoya tanto a los fabricantes como a los consumidores; así, es el eslabón entre el productor y el consumidor. Para acercar los productos al consumidor, el artículo recorre una serie de circuitos, etapas e intermediarios, sin que el producto experimente cambios importantes a lo largo de su recorrido. Se le llama canal de distribución.

Los agentes que intervienen en el canal de distribución son:

• Fabricantes: cuya función es la de producir y comercializar sus productos. Se encarga de realizar las actividades de marketing, como el plan de comunicación, comercialización, etc.
• Comisionista: se diferencia del mayorista porque vende artículos de varios fabricantes, incluso siendo estos competidores entre sí.
• Mayorista: cuya función principal es la venta al por mayor, es decir, adquiere grandes volúmenes de mercancía para posteriormente suministrarlos a minoristas.
• Minorista: es quien se encarga de vender el producto al consumidor, por lo que está en contacto directo con él.

Si analizamos todos los agentes o intermediarios, observamos que estos contribuyen al encarecimiento del producto, pero los intermediarios reducen el número de transacciones, lo que es beneficioso tanto para el fabricante como para el consumidor.

Se pueden distinguir dos tipos de canales:

• Canal corto: en el que el artículo va directamente del fabricante al minorista, sin que intervengan agentes e intermediarios. También existen otros sistemas de distribución donde el fabricante intenta llegar de forma directa al consumidor, sin tener que pasar por ningún intermediario.
• Canal largo: se diferencia del anterior en que el recorrido que realiza el artículo desde el productor hasta el consumidor incluye dos o más intermediarios.

Formas comerciales

a) El comercio de alimentación

• Comercio tradicional: este tipo de establecimiento vende principalmente alimentos, aunque también suministra otros productos en general. Se destaca por los artículos de primera necesidad, lo que permite tener márgenes de ganancia bajos. Ejemplos: Mercadona, Caprabo, etc.
• Hipermercados: también son comercios en régimen de libre servicio, cuya sala de ventas es superior a los 2500 metros cuadrados. Venden artículos alimenticios y suelen estar ubicados en las afueras de las ciudades.
• Tiendas de descuento: se caracterizan por ser comercios en régimen de libre servicio, ubicados en las ciudades, cuya sala de ventas oscila entre los 150 y 500 m². Los productos que ofrecen son alimenticios en su mayoría y tienen precios económicos.

b) El comercio generalista

• Tienda especializada: el comercio especializado es aquel que se dedica a vender una determinada línea de artículos con gran variedad. Son tiendas orientadas a satisfacer las necesidades de un público específico, que además desea recibir del vendedor un buen servicio.
• Grandes almacenes: es un comercio minorista de grandes dimensiones, donde se puede encontrar dos tipos de venta: en régimen de libre servicio y venta asistida. En él es posible localizar gran cantidad de artículos diferentes y con un alto grado de variedad. Suelen ofrecer tarjetas de crédito, entre otros servicios.
• Category killer: es un establecimiento de tipo outlet dedicado principalmente a la venta de un tipo de artículo concreto. Estos comercios presentan una gran oferta de un determinado producto. Son establecimientos que, aunque se dedican a un solo tipo de artículo, intentan eliminar a la competencia.
• Almacén popular: este punto de venta se caracteriza porque su oferta de artículos es variada, comprende todo tipo de productos. Su sala de ventas suele ser inferior a los 4000 m² y se localizan en ciudades pequeñas y medianas, teniendo pocos competidores.

c) Comercio sin punto de venta

Existen otras formas de comercializar los productos sin necesidad de una sala de ventas, ni incluso de vendedores. Por ejemplo: venta a domicilio, comercio electrónico, expendedores automáticos y televenta.

Tipos de asociacionismo comercial

Los años de esplendor han acabado. Ante estos cambios, la mayoría de los comerciantes no han sabido reaccionar y se encuentran con los siguientes problemas:

• Tiendas pequeñas.
• Numerosas salas de venta necesitan remodelación con el fin de tener un ambiente acogedor y un mobiliario e iluminación atractivos para el cliente.
• En cuanto a la gestión, un gran número de comerciantes carece de ordenadores.
• Demasiados comerciantes carecen de la información adecuada para dirigir su propia tienda como una empresa.

Para superarlos, se aplican una serie de estrategias que les permiten desenvolverse eficazmente:

• Integración: consiste en que un grupo de comerciantes se unan, bien sea con distribuidores o bien con otros comerciantes mayoristas, con el fin de dominar el nivel de distribución, obteniendo de esta forma mejores condiciones de compra. El comerciante tradicional puede integrarse en otro tipo de comercio integrado como el gran almacén o el hipermercado, cuyas características hemos visto anteriormente.
• Asociacionismo: consiste en la agrupación de un número determinado de comerciantes con el fin de actuar de forma conjunta. Realizan una serie de acciones colectivas y llevan a cabo campañas de animación para obtener servicios comunes.
• Asociacionismo especial: se basa en la agrupación de una serie de comerciantes minoristas de una zona comercial determinada con el fin de realizar acciones conjuntas y promociones, para que dicha zona adquiera poder de atracción de la clientela.

Estrategias para el pequeño comercio

Al pequeño comercio se le presentan varias opciones de actuación, tal y como detallamos a continuación:

• Profesionalización: es algo de lo que carece un amplio porcentaje de pequeños comerciantes. Las empresas, en general, y los comercios en particular, están dirigidos cada vez más por profesionales, por lo que el pequeño comercio no puede ser ajeno a esta evolución y debe tener conocimientos de contabilidad, etc.
• Especialización: consiste en aprovechar alguna de las fortalezas que tiene, como la calidad, los productos, la atención al cliente, etc.
• Diferenciación: trata de ofrecer a los clientes algún factor que lo diferencie de sus competidores. La imagen del comercio no es suficiente, por lo que una vía de diferenciación pasa obligatoriamente por el servicio más que por la calidad del producto.
• Asociacionismo: es una estrategia muy importante para el mantenimiento de muchos pequeños comercios e incluso para hacerlos más competitivos.
• Centro comercial abierto: es una organización de empresarios ubicados en una misma zona que, mediante una gestión unitaria, actúa de forma coherente desarrollando una estrategia dinámica y eficaz. Se persiguen los siguientes objetivos: incrementar la atracción de clientes, diseñar el plan estratégico de actuación comercial con visión de futuro, hacer más atractiva la zona donde están ubicados los comercios asociados y aumentar la competitividad y profesionalización de las empresas asociadas.