Estructura y Funcionamiento del Proceso Publicitario Moderno

1. El Proceso Publicitario y sus Componentes

En el proceso publicitario intervienen distintos elementos que permiten que el flujo comunicativo se desarrolle correctamente. Para que la comunicación sea efectiva, es necesaria la interacción de los siguientes factores:

• Emisor: Es la persona o entidad que emite el mensaje.
• Receptor: Es quien recibe la información.
• Mensaje: Es la información que se desea transmitir.
• Canal: Es el medio o vía utilizado para hacer llegar ese mensaje.
• Código: Es el conjunto de signos y reglas compartidos por emisor y receptor para que la comunicación sea comprensible.

Además, aparece el ruido, entendido como cualquier alteración externa o interna que puede afectar al proceso comunicativo. Este ruido puede modificar o distorsionar el mensaje inicial, provocando que el receptor no reciba exactamente la información que el emisor había configurado originalmente.

2. Características Fundamentales de la Publicidad

La publicidad se define como un proceso de comunicación impersonal, remunerado y controlado que utiliza los medios de comunicación para dar a conocer un producto, servicio, idea o institución. El proceso publicitario comprende el recorrido integral desde que nace una idea hasta que se transforma en anuncio, se difunde en los medios, es recibido por los destinatarios y genera una respuesta.

Entre sus características más destacadas se encuentran:

• Persuasión: Busca convencer al consumidor y modificar hábitos o comportamientos.
• Carácter impersonal: Suele dirigirse a públicos amplios y dispersos.
• Carácter remunerado y controlado: El anunciante paga por el espacio, controla el proceso y asume la responsabilidad legal de la comunicación.
• Multidisciplinar: Se apoya en áreas científicas como la sociología o la psicología para maximizar su impacto.
• Bidireccional: Aunque el mensaje fluye hacia el receptor, el proceso necesita la respuesta de este para completarse satisfactoriamente.

3. Clasificación de los Tipos de Anunciante

Según la perspectiva de Ortega (1994), los anunciantes pueden clasificarse en función de los objetivos estratégicos que pretenden conseguir:

Anunciante Empresarial

Está formado por empresas que buscan dar a conocer un producto, marca o nueva versión. Sus metas incluyen destacar características diferenciales, aumentar la notoriedad, mejorar la imagen corporativa o posicionarse estratégicamente frente a la competencia. Sus objetivos están directamente relacionados con el marketing, las ventas, el negocio y la reputación.

Anunciante Institucional

Es aquel propio de la administración pública. Su objetivo principal es informar al ciudadano sobre cuestiones de índole social, política o legal. Además, busca influir en conductas de interés público y mejorar la percepción e imagen de las instituciones gubernamentales.

Anunciante Colaborativo o Asociativo

Corresponde a asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro que buscan darse a conocer, mejorar su imagen pública, captar nuevos miembros o fondos, y sensibilizar a la población ante una problemática social o humanitaria concreta.