Etapas del marketing, dirección comercial y técnicas de venta: guía de economía empresarial

• Etapas del marketing: investigación de mercado, marketing mix y venta y posventa.

• 3 áreas de actividad: estratégicas (estructura, clientes, demanda, territorios), gestionarias (selección, formación, motivación, remuneración) y evaluativas/control (resultados, comportamientos, costes, rentabilidad).

• 3 estrategias básicas: estructuración, demanda y clientes y territorios.

• Rendimiento de ventas = 4 factores: entorno, marketing mix, dirección comercial y fuerza de ventas.

• Buen director: conoce el producto, precios y distribución, maximiza la rentabilidad, conoce a su equipo y negocia con ética.

• Control: comparar resultados con previsiones. Desviación = Resultados − Previsión; si es negativa, se corrige. Medidas: absolutas (una operación puntual), móviles (TAM = últimos 12 meses; TMM) y de diagnóstico (explican causas).

• 6 compradores industriales: iniciador, usuario, técnico, controlador/«padrino», comercial y decisor.

--Vertical: jerarquía y cadena de mando. Horizontal: Product Manager (por producto) y Account Manager (por cliente o mercado).

--Organización: por producto, por mercado o cliente, por funciones complementarias, mixta o real.

--Vendedores propios: empresa grande, alta incertidumbre y más control, pero son caros y difíciles de reemplazar.

--Vendedores compartidos: pymes, pago a comisión y mercado estable, con menos control.

--Sistemas de venta: personal (interna: mostrador, mercados, autoservicio, ferias, tienda fábrica; externa: industrial, a tiendas, visitadores, domiciliaria, ambulante, autoventa), a distancia (telefónica, TV, vending, electrónica, EDI) y multinivel.

• VEA (valor económico añadido) = equilibrio entre actitud (querer), talento (poder) y equilibrio emocional.

--Elementos: emisor, receptor, código, mensaje, canal, feedback y barreras.

--Herramientas: manual de ventas, argumentario, revista interna, intranet, convenciones, reuniones, cartas y encuestas.

--Liderazgo: paternalismo, competencia (ideal), autoritarismo y burócrata (ni uno ni otro).

--Comportamientos leales (rotación x desarrollo): inconscientes (alta rotación, poco desarrollo), conscientes de alta rotación, burocráticos (baja rotación, bajo desarrollo), equilibrados (baja rotación, alto desarrollo).

PLAN Y PREVISIÓN DE VENTAS

• Posturas: estadística, intuitiva (opinión de vendedores) o combinada.

• Proceso: el comercial prevé → gerencia fija objetivos → se comparan (si no coinciden, se ajusta) → gerencia decide → se reparte entre vendedores → se dirige y controla.

--Tipos de previsión: general (potencial de ventas) y específica (cuotas).

--Métodos:

• Ingenua: mismo % de crecimiento (1.000 → 1.200 = +20% → 1.440).
• Media móvil: suma / n.
• Alisado exponencial: Ft = Ft−1 + α(At−1 − Ft−1).
• Mínimos cuadrados: y = a + bx.
• Cualitativos: opinión de expertos y método Delphi (anónimo y repetido).

--Cuota: específica, numérica, con plazo, simple, realista y con participación del vendedor.

--Método KRISP

--Métodos para fijarlas: histórico, índices de mercado, juicio práctico, unidades de venta (consultar clientes), sondeo de mercado (caro).

PROCESO DE VENTA

--Taxonomías: McMurray, Newton, Lidstone, Moncrief y Artal. Tipos clave: misionero, tomador de pedidos, técnico, promotor y vendedor ante comités.

--Estrategias de venta:

• Estímulo-respuesta: venta enlatada, rápida y rígida.
• AIDA: Atención, Interés, Deseo, Convicción y Acción.
• Necesidades y problemas: relación larga, cara y que requiere personal cualificado.
• Adaptativa (Weitz): emotivo o introvertido × decidido o interrogativo.

• Relación vendedor-cliente: conveniencia (vender caro, comprar barato). Empatía y versatilidad.

--Tácticas: prospección → contacto → presentación (inicio, desarrollo, conclusión) → cierre.

• Argumentación: descriptiva (datos técnicos, venta industrial), asociativa (subjetiva, novatos), demostrativa (práctica), de utilización (relato), ilustrativa (sin apoyos, la más difícil).

NEGOCIACIÓN

--Barreras: incomprensión (la más difícil de eliminar), desinterés y oposición (la más grave).

--Negociación: cooperativa (ganar-ganar, largo plazo) o competitiva (ganar-perder, puntual).

--Método Harvard (Fisher y Ury): personas, intereses, opciones y criterios objetivos. Se negocia sobre intereses, no posiciones (ganar-ganar).

--Niveles: objetivo (lo visible) y subjetivo (el iceberg, donde están las necesidades reales).

--Blake y Mouton: tarea vs. personas. (1,1) pasivo, (9,1) autocrático, (1,9) democrático, (9,9) participativo y (5,5) equilibrado.

• Estilos personales: formalista, cooperativo, diplomático, impositivo, dirigente.

--Objeciones: insincera e infundada, sincera e infundada, sincera y fundada.

RECLUTAMIENTO Y EQUIPO

--Reclutamiento en 3 etapas: preparación, acción y acogida.

Preparación

job rating (valora el puesto) vs. merit rating (valora a la persona).

Fuentes y anuncios

• Proceso de selección: preselección (carta + CV) → entrevista → pruebas → decisión → acogida.

Test: normativos (comparan con la población) vs. ipsativos (comparan al candidato consigo mismo).

IPV (control de sí mismo) y CCV (energía motivacional).

Entrevista: estructurada, no estructurada o semiestructurada; individual, de grupo o de panel; normal o de tensión.

Formación: perfil del puesto → detección de necesidades → plan → fichas de curso → evaluación.

CONTROL

• Control formal: de input (requisitos previos, formación), de procesos o comportamiento (visitas, seguimiento) y de resultados (ventas, cuota de mercado, rentabilidad). • Control informal: autocontrol, profesional (estándares profesionales) y cultural (valores de la empresa).

--Enfoques: tradicional (operativo), contingente (estratégico) y marketing audit.

--Sistemas de evaluación:

• Resultados: sin exclusividad y a comisión.
• Comportamiento: con exclusividad y sueldo fijo.
• Capacidad: proyectos complejos.

TECNOLOGÍAS

CRM: visión 360º, pipeline visual y omnicanal.

Big data y machine learning: detectan patrones y predicen la demanda.

Sales enablement: gestión de contenidos, inteligencia conversacional y sales engagement.

Venta virtual / IA y chatbots: previsiones más precisas, leads de más valor y atención 24/7.