Evolución de la Estrategia Empresarial: Del Producto al Consumidor

III. La empresa ante el mercado: Orientación al consumidor

A lo largo de la historia, el desarrollo económico ha ido desplazando la atención de la empresa desde la producción hacia el mercado. Este proceso ha tenido tres fases principales:

1. Orientación a la producción

Desde el principio de la Revolución Industrial hasta las primeras décadas del siglo XX, la preocupación de las empresas era la producción: lo principal era fabricar productos a bajo coste, siendo un problema menor cómo venderlos. Se pensaba que los productos se vendían solos y, en parte, era verdad; se vendían sin esfuerzo dada la cantidad de necesidades insatisfechas que tenían los consumidores.

2. Orientación a las ventas

A medida que creció la competencia y que las necesidades de los consumidores se fueron cubriendo, se pasó a prestar atención a cómo vender. Lo prioritario no era ya sólo producir, sino realizar el esfuerzo preciso para vender los productos.

3. Orientación a los consumidores

A medida que la competencia creció y los mercados se saturaron de bienes, la atención se centró en el consumidor. Lo principal es saber lo que necesita el consumidor y, sólo luego, producirlo y vendérselo. Aquí son muy importantes las necesidades de los consumidores.

Esta historia ha supuesto un cambio de visión, pasando de una perspectiva técnica a una basada en las necesidades del mercado. El producto se modifica no si así es más fácil producirlo, sino sólo si los consumidores lo quieren. Ejemplo: los fabricantes de coches han tenido recientemente una crisis porque producían gran cantidad de innovaciones tecnológicas pero sin tener en cuenta que el consumidor no estaba dispuesto a pagar mucho por tanta tecnología. En realidad, el consumidor quiere un coche cómodo, pero le importa menos saber si el coche tiene o no muchas innovaciones tecnológicas.

4. Orientación a la competencia

Esta fase completa la orientación a los consumidores. Se basa en centrar la atención en los competidores (el entorno específico) para diseñar estrategias que hagan que la empresa sea mejor que su competencia.

La mejor estrategia: Combinación de enfoques

La mejor orientación es la combinación de la 3 y la 4: La orientación más adecuada en la actualidad es la 4 combinada con la 3, porque el entorno en el que operan las empresas es cada vez más complejo, cambiante y muy competitivo debido a la globalización y a la constante aparición de nuevas tecnologías. Por ello, el éxito de la empresa depende de que sea capaz de desarrollar ventajas competitivas para satisfacer a los clientes mejor que sus competidores.