Evolución de las Teorías de la Comunicación de Masas y sus Efectos

Teoría de la Bala Mágica: Efectos Omnipotentes

Durante la década de 1940, la Mass Communication Research (MCR) y la Escuela de Frankfurt (EF) desarrollaron el concepto de los efectos omnipotentes. Estos se definen como efectos a corto plazo, de impacto directo, que afectan profundamente las actitudes y los comportamientos de los individuos.

Este modelo se sustenta en la concepción de una sociedad de masas caracterizada por ser homogénea, pasiva, aislada, manipulable e ignorante. Bajo este paradigma, la propaganda de guerra (cartelería) funciona mediante un esquema de causa-efecto. Entre los estudios destacados se encuentran los Payne Fund Studies, que investigaron cómo el cine y la radio afectaban a los niños, y el fenómeno de La guerra de los mundos, aunque se observó que no todos los sujetos reaccionaban de la misma manera.

Teoría de los Efectos Limitados (1940-1960)

En este periodo surge un disenso entre las escuelas, donde la Mass Communication Research comienza a plantear que los efectos son, en realidad, limitados. Estos efectos siguen siendo a corto plazo (con ciertos matices), pero son de carácter indirecto y actúan principalmente como un refuerzo de las actitudes ya existentes en la sociedad, dependiendo siempre de la persona y sus características individuales.

Carl Hovland: Psicología Empírico-Experimental

Hovland lideró la serie The Why We Fight, realizando estudios fundamentales sobre la persuasión. A través del Programa de Investigación de Yale, se diseñaron mensajes para cambiar actitudes, creencias y opiniones mediante experimentos controlados basados en el modelo Estímulo-Respuesta (E-R). Según sus hallazgos, los efectos solo se logran si se cumplen determinados factores:

• Relativos a la audiencia: Interés por conseguir información, exposición selectiva (acuerdo previo), percepción selectiva y memorización selectiva.
• Relativos al mensaje: Credibilidad del comunicador, orden de las argumentaciones (primacy y recency), exhaustividad de los argumentos y la explicitación de las conclusiones.

Paul Lazarsfeld: Sociología Empírica

Lazarsfeld analizó la eficacia de las campañas electorales en obras como The People’s Choice. Introdujo el modelo del Two-step flow (doble flujo de la comunicación), que establece conexiones entre la tendencia individual y la red de relaciones significativas de cada sujeto, demostrando que los cambios de actitud dependen de la influencia personal. En este proceso, los líderes de opinión actúan como agentes de refuerzo, concepto también desarrollado por Joseph Klapper.

Teoría de los Efectos Moderados: Usos y Gratificaciones

Dentro de la Mass Communication Research (MCR), surge la perspectiva de los efectos moderados. La Teoría de los Usos y Gratificaciones se considera una teoría de transición entre los efectos limitados y los poderosos. El enfoque cambia de pregunta: en lugar de cuestionar qué hacen los medios con la gente, se investiga ¿qué hace la gente con los medios?. Se exploran las necesidades que satisfacen los media, los temas explorados por la audiencia y el revisionismo de los modelos anteriores.

Efectos Poderosos (1960-1970)

En esta etapa, se plantea que los efectos de los medios son a largo plazo, de carácter indirecto y afectan principalmente al área cognitiva del individuo. Los conceptos clave de este periodo incluyen:

• The new age of television.
• Procesos de opinion giving y opinion sharing.
• Factores de impacto exógenos a la audiencia.

Entre los autores más relevantes de esta corriente destaca Elisabeth Noelle-Neumann.