Examen de Proyectos de Comercio Exterior: Pauta de Corrección y Casos Prácticos

Pauta de Corrección: Segunda Solemne de Proyectos de Comercio Exterior

Indicaciones Generales

Los alumnos cuentan con 180 minutos (tres horas) para el desarrollo de la presente prueba. Las preguntas relacionadas con la misma deben ser formuladas en voz alta y referirse solo a temas de enunciado. Cualquier sospecha de acción inapropiada será sancionada con la nota mínima (1.0) e informada a la autoridad correspondiente.

Preguntas y Criterios de Corrección

Pregunta 1: Estrategia de Expansión en Europa Occidental (20 Puntos)

Usted es el gerente internacional de una empresa estadounidense que acaba de desarrollar una computadora personal revolucionaria capaz de desempeñar las mismas funciones que las computadoras IBM y Apple, y sus clones, pero su fabricación cuesta solamente la mitad. El director general le ha solicitado que formule una recomendación relativa a la forma de expansión en Europa Occidental. Sus opciones son: exportar desde Estados Unidos; otorgar una licencia a una firma europea para que fabrique y comercialice la computadora en Europa; o establecer una subsidiaria de propiedad absoluta en Europa. Evalúe los pros y los contras de cada alternativa y sugiera un curso de acción a su director general.

Pauta de Respuesta:

La respuesta está referida a la Inversión Extranjera Directa (IED), en la cual se deben desarrollar los siguientes elementos:

• Inversión Extranjera Directa e Indirecta
• Expansión de ventas
• Adquisición de recursos
• Minimización del riesgo competitivo

Posteriormente, se debe hacer referencia a los factores que afectan la selección de la IED:

• Transporte
• Exceso de capacidad
• Economías de escala
• Restricciones al comercio
• Efectos del país de origen
• Cambios en los costos comparativos
• Integración vertical
• Incentivos gubernamentales

También se debe analizar el impacto para la empresa al utilizar la licencia (evaluando pros y contras), así como definir los cursos de acción y mediciones para cada una de las alternativas.

Pregunta 2: Ferias Comerciales y Mercados Islámicos (21 Puntos en total)

Parte A: Filosofía de las Ferias Comerciales (10 Puntos)

Algunos exportadores dicen que lo más importante es la extensa exposición que obtienen en una feria comercial, sin importar si ahí venden directamente los productos. Comente esta filosofía.

Pauta de Respuesta:

Se debe analizar bajo dos aspectos importantes:

• Ventajas y oportunidades:
  • Algunos productos, por su carácter, son difíciles de comercializar directamente.
  • Desarrollo de relaciones comerciales.
  • Oportunidad de encontrar intermediarios.
  • Contacto con funcionarios gubernamentales.
  • Excelente oportunidad para realizar investigación de mercados.
  • Llegada a potenciales compradores.
• Desventajas:
  • Altos costos.
  • Dificultad para elegir en qué ferias comerciales participar.
  • Problemas de coordinación.

Parte B: Exportación de Moda de Alta Gama a Países Islámicos (11 Puntos)

Usted es el asistente del director ejecutivo de una pequeña empresa textil que fabrica ropa de moda de primera calidad y de precios altos. El director ejecutivo ha decidido ver qué oportunidades de exportación existen en los países islámicos y le ha pedido su consejo en cuanto a los pasos que la empresa debe seguir. ¿Qué aconsejaría usted al director ejecutivo? ¿Cree usted que las prácticas de negocios en un país islámico puedan diferir de las prácticas de negocios en Chile? Si es así, ¿en qué forma?

Pauta de Respuesta:

Lo primero que deberán realizar (6 puntos):

• Elección del modo de ingreso al país extranjero: Análisis de variables.
• Definición del objetivo.
• Estrategias clave:
  • Evaluar el potencial del mercado.
  • Obtener asesoría experta en exportaciones.
  • Seleccionar el mercado o mercados meta.
  • Formular e implementar la estrategia de exportación.

Nota: También se debe hacer referencia a la documentación y al financiamiento de las exportaciones (1 punto optativo).

La segunda parte de la pregunta está referida a los elementos culturales y prácticas de negocios de los países islámicos, la investigación de mercados y otros elementos de estrategias globales e intercambios (4 puntos).

Pregunta 3: Caso de Estudio - Morgan Motors, Wadia y Malden Mills

Morgan Motors es una de las pequeñas empresas icónicas del Reino Unido. La compañía ha fabricado sus clásicos autos deportivos desde 1909. Hoy, algo así como 150 empleados arman hasta 700 autos al año, cada uno de los cuales se vende por un valor de entre 40 000 y 100 000 dólares. Sin embargo, el nicho de Morgan es tan pequeño que no podría sobrevivir si no exportara. Actualmente, casi el 70% de su producción es enviada al extranjero, principalmente a Estados Unidos y Europa.

Además, el auto moderno de Morgan, aunque se ve como el clásico carro deportivo británico, contiene componentes importantes que son importados de fabricantes extranjeros, como motores de BMW y componentes para sistemas de frenos ABS de Bosch.

Morgan no es la única en esta situación. Muchas otras pequeñas empresas han descubierto que la exportación puede impulsar el crecimiento. Otra historia de éxito es Wadia, un fabricante de reproductores de punta y de alto precio para discos compactos para audiófilos. Con sus ventas anuales de 8 millones de dólares, Wadia realiza aproximadamente del 70% al 80% de sus ventas en el extranjero. Alrededor del 30% al 35% de sus ventas provienen de Asia, donde China y Japón representan el 15% de su volumen de ventas anual. Al igual que Morgan, el exclusivo producto de Wadia es tan especializado que no podría sobrevivir solo con las ventas que realiza en su propio país.

No obstante, exportar no es un asunto fácil, particularmente para pequeñas empresas como Morgan y Wadia. Muchas tuvieron éxito solo después de recurrir a la ayuda de las agencias exportadoras del gobierno y a las instituciones de financiamiento para la exportación. Consideremos a Malden Mills, el fabricante estadounidense de Polartech®, un material textil de alta tecnología utilizado en atuendos para la intemperie de alto precio, cuyas utilidades anuales andan por el orden de los 50 millones de dólares. Al enfrentarse a limitadas oportunidades de crecimiento en Estados Unidos, Malden Mills celebró un contrato con el Consorcio Exportador de Carolina del Sur, una agencia estatal, para que realizara un análisis del mercado internacional para determinar el potencial de ventas de su portafolio de telas de alta tecnología. Malden Mills utilizó esta investigación para identificar nuevas oportunidades para sus materiales, predecir futuras tendencias en la demanda y asegurar una garantía de préstamo de 20 millones de dólares en capital de trabajo del U.S. Export-Import Bank (misma que después se elevó a 35 millones). La resultante expansión en las ventas de exportación a Francia, Corea y el Reino Unido permitió a Malden Mills utilizar mejor su capacidad y continuar la fabricación de productos textiles en Estados Unidos, a pesar del hecho de que la industria en su conjunto había tenido un rápido declive debido a la globalización y al surgimiento de fabricantes de bajo costo en las naciones en desarrollo. Al día de hoy, más de la mitad de las ventas de Malden Mills provienen de las exportaciones.

Preguntas para analizar el caso:

1. ¿Cuáles son los principales beneficios de exportar para empresas como Morgan y Wadia?
2. ¿Cuál sería el resultado si una compañía como Morgan Motors no exportara?
3. ¿Qué impedimentos al éxito en las exportaciones enfrentan las compañías como Morgan y Wadia? ¿Qué pasos pueden tomar para mejorar sus probabilidades de éxito en los mercados de exportación?
4. ¿Es válido que las agencias gubernamentales nacionales y locales utilicen el dinero de los impuestos para ayudar a las compañías a exportar?

Pregunta 4: Negociación en el Mercado Chino (20 Puntos)

Imagine que usted es el negociador de una empresa productora y debe negociar exitosamente para introducir sus productos en el mercado chino. La empresa que usted representa ha intentado negociar en dos oportunidades, pero sus intentos han fracasado.

Se le pide solucionar el problema y cerrar el trato con las empresas chinas. Utilice todos los supuestos que considere válidos.

Pauta de Respuesta:

La respuesta deberá contener dos elementos clave (15 puntos):

1. Información relevante sobre los fracasos anteriores de negociación.
2. Visualización de los canales de distribución: Analizar si son los apropiados por parte de la empresa y si tuvieron repercusiones en el diseño de la negociación.

Por último, se debe desarrollar un plan de negociación que asegure el éxito y su correcta implementación.

Nota: Los supuestos que se desarrollen para responder la pregunta son válidos en la puntuación (hasta 5 puntos).

Pregunta 5: Proyecto de Investigación de Mercados en Colombia (20 Puntos)

Usted es el gerente a cargo de un proyecto de investigación de mercados internacional. Su objetivo es determinar qué efecto tienen los distintos niveles de publicidad en el comportamiento de consumo en el mercado colombiano. Con base en los resultados del proyecto, recomendará la cantidad de dinero que se debe presupuestar para promocionar distintos productos el próximo año. Su supervisor le pedirá una justificación amplia de sus recomendaciones, por lo que su diseño de investigación debe ser tan sólido como sea posible. Sin embargo, sus recursos (tiempo, dinero y mano de obra) son limitados. Establezca un proyecto de investigación para atender este problema. Enfóquese en los tipos de diseño de investigación que utilizaría, por qué y cómo llevaría a cabo la investigación.

Pauta de Respuesta:

La respuesta está referida a la Investigación de Mercados, en la cual existen dos fuentes de información: secundaria y primaria (20 puntos).

Se deben identificar y explicar los tipos de diseños de investigación de mercados:

• Exploratoria
• Descriptiva
• Causal

Posteriormente, los alumnos deberán desarrollar y argumentar cuál es el tipo de investigación más acorde a sus objetivos de investigación de mercado internacional.