Factores que determinan el comportamiento del consumidor y estrategias de segmentación

Resumen

El documento describe los factores culturales, sociales, personales y psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor. También recoge las cinco etapas del proceso de decisión de compra y los objetivos, resultados y tipos de estrategias de segmentación y posicionamiento de mercado. Es un esquema útil para repasar marketing y análisis del consumidor.

Puntos clave

Los factores culturales incluyen la cultura, la subcultura y las clases sociales, determinadas por renta, ocupación y educación.
Los grupos de referencia se clasifican por intensidad en primarios (familia y amigos) y secundarios, y en formales o informales.
Las motivaciones se organizan según la jerarquía de necesidades: fisiológicas, seguridad, sociales, estima y autorrealización.
La percepción opera mediante atención, distorsión y retención selectivas.
El proceso de decisión de compra consta de reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior.
Las estrategias de segmentación son indiferenciada, diferenciada y concentrada, cada una con ventajas y desventajas en costes, ventas y riesgo.

Ponte a prueba

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

1. Factores Culturales

Cultura: Determina deseos y comportamiento; es un resultado del aprendizaje.
Subcultura: Incluye nacionalidad, grupos religiosos y zonas geográficas.
Clases sociales: Determinadas por renta, ocupación y educación.

2. Factores Sociales

Grupos de referencia: Grupos de influencia, pertenencia o no pertenencia (aspiracionales o disociativos). Se clasifican por intensidad en primarios (familia y amigos) y secundarios, así como formales o informales.
Familia: Roles en la compra (usuario, comprador, decisor, influenciador, informador e iniciador que propone la idea).
Roles y estatus: El rol es el conjunto de actividades que se esperan; el estatus es la consideración que la sociedad concede.

3. Factores Personales

Demográficos y socioeconómicos: Edad y etapa de la vida, ocupación, situación económica, sexo y estado civil.
Perfil psicográfico: Personalidad, concepto de sí mismo y estilo de vida (actividades, intereses y opiniones).

4. Factores Psicológicos

Motivaciones: Fisiológicas (sexo, alimento, vivienda), seguridad (protección y orden), sociales (afecto, aceptación, amor), estima (reputación, prestigio y estatus) y autorrealización (desarrollo personal).
Percepción:
- Atención selectiva: Estímulo de necesidades, anticipación y diferencias en ofertas.
- Distorsión selectiva: Acomoda la información a ideas previas.
- Retención selectiva: Tendencia a recordar lo positivo y olvidar lo negativo.
Aprendizaje: Cambios en el comportamiento debido a la experiencia.
Creencias y actitudes: La creencia es la imagen sobre un producto; la actitud es la predisposición aprendida sobre el consumo.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

Reconocimiento del problema: Identificar motivaciones y generar interés.
Búsqueda de información: Necesidades de información del consumidor y evaluación de fuentes.
Evaluación de alternativas: Valoración del consumidor sobre el producto y sus exigencias.
Decisión de compra: Comprar la alternativa, buscar una adicional o posponer la compra.
Comportamiento después de la compra: Satisfacción, acción y utilización.

Segmentación y Posicionamiento

Objetivos

Identificar oportunidades.
Adaptar la oferta a la demanda.

Resultados

Incremento de la satisfacción y fidelidad.
Regularidad e intensidad en las compras.
Crecimiento de compradores.

Estrategias

Indiferenciada: Ventajas de menor coste y economía de escala; desventajas de menor satisfacción y ventas.
Diferenciada: Mayores ventas, mejor posición competitiva y mayor satisfacción, pero con mayores costes.
Concentrada: Mayor participación y menor necesidad de recursos; riesgo ante cambios de preferencias o entrada de competidores.

Preguntas frecuentes

¿Qué son los grupos de referencia?

Son grupos de influencia que pueden ser de pertenencia o de no pertenencia, aspiracionales o disociativos. Se clasifican por intensidad en primarios (familia y amigos) y secundarios, así como en formales o informales.

¿Cuáles son las etapas del proceso de decisión de compra?

Son el reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento después de la compra.

¿Qué diferencia hay entre creencia y actitud?

La creencia es la imagen que el consumidor tiene sobre un producto, mientras que la actitud es la predisposición aprendida sobre el consumo.

¿Qué ventajas tiene la estrategia indiferenciada?

Tiene ventajas de menor coste y economías de escala, aunque presenta desventajas de menor satisfacción y ventas.