Fijación de precios y comunicación de marketing: estrategias, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

Fijación del precio

El precio es el importe que el comprador tiene que abonar al vendedor para adquirir una variedad de producto. Para la fijación del precio se dispone de datos internos y externos. Los datos externos provienen de la propia empresa y de sus relaciones con el entorno, y los más importantes son las condiciones empresariales, las interrelaciones y las políticas de precio y de marketing mix. Son igualmente importantes las limitaciones legales, la demanda, los precios de la competencia y el comportamiento de los consumidores ante los cambios de precio.

Métodos de fijación de precios

• Competencia: los precios de los competidores son una referencia esencial. A veces existe un seguimiento de la empresa líder, es decir, las empresas adoptan el precio fijado por esta, aunque pueden modificarlo cuando el líder lo hace.
• Percepción de la relación calidad/precio: algunos productos se tienen que vender a un precio mínimo, ya que si los precios son inferiores, los consumidores piensan que son de baja calidad, y si los productos son excesivos, se piensa que son demasiado caros.
• Elasticidad de la demanda: cuando se cambia el precio, se cambia la cantidad demandada. La elasticidad mide el cambio porcentual en la cantidad demandada frente al cambio porcentual en los precios.
• Costes: a veces se fijan los precios con datos internos. Especialmente, las empresas comerciales aplican un porcentaje de rentabilidad sobre el coste variable unitario. Ese porcentaje de rentabilidad tiene que ser igual al cociente entre los costes fijos más los costes variables totales y el volumen anual de ventas. Otras empresas fijan su precio añadiendo un margen sobre el CVu.
• Consideraciones del ámbito ético, social y legal: por ejemplo, en seguros médicos, cuotas de colegios profesionales o tasas de servicios públicos.

Comunicación de marketing (MARKETING MIX: comunicación)

La promoción y la comunicación externa son una de las políticas del marketing mix y constan de cuatro actividades: publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas.

1. Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación de masas que tiene como objetivo transmitir información, crear actitudes o inducir a una acción beneficiosa para quien la recibe. Se distinguen los siguientes tipos:

• Difusiva: solo quiere dar a conocer algo (un producto nuevo, etc.).
• Persuasiva o combativa: insiste en el reparto del mercado.
• Mixta: combina los objetivos de difusión y persuasión.

El público al que se dirige el anuncio es la población objetivo. Tiene gran importancia la selección del medio (prensa, radio, TV) y de los soportes (cualquier elemento para transmitir el mensaje publicitario). Se valora la audiencia, es decir, el número de personas de la población objetivo a quienes llega el mensaje.

2. Promoción de ventas, venta personal y acciones promocionales de la fuerza de ventas

La promoción de ventas se realiza mediante actividades de mercado-técnicas distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan las compras y la eficiencia de los vendedores, como exposiciones, ferias y demostraciones.

Diferencias entre promoción y publicidad:

1. La publicidad se hace por medios controlados por terceros, mientras que en la promoción los medios los controla la propia empresa.
2. Las decisiones de promoción son esporádicas y no tan rutinarias como en publicidad.
3. La importancia de la promoción es mayor en las pequeñas empresas que en las grandes. Estas obtienen beneficios sin promoción, aunque sí usan publicidad y venta personal.

Muchas veces, la promoción dirigida al consumidor final puede tratar de informar o estimular la venta:

• Instrumentos de información: manuales, folletos, demostraciones y servicios de resolución de consultas.
• Instrumentos de estímulo: reducciones temporales de precio, rebajas, muestras gratuitas, concursos, etc.

Los vendedores, agentes y representantes de la empresa tienen un papel importante en la promoción, ya que actúan como agentes de comunicación de la empresa.

3. Relaciones públicas

Son todas las actividades y decisiones destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial. Las actividades van dirigidas a empleados, consumidores, accionistas, medios de comunicación, autoridades y sindicatos.

Diferencias entre publicidad y relaciones públicas:

1. Las comunicaciones de relaciones públicas se dirigen a más receptores, incluso a grupos internos de la empresa.
2. Las actividades de relaciones públicas tienen que ser un esfuerzo continuado para mantener una política estable.
3. Las actividades de relaciones públicas tienen un coste, pero no se paga por los mensajes, sino que se trata de crear noticias favorables a la empresa (anuncios no pagados).
4. El mensaje de RRPP no es tan directo como el de la publicidad.
5. Las comunicaciones de relaciones públicas no son tan repetitivas como la publicidad.
6. El mensaje es más creíble en RRPP que en la publicidad, sobre todo si la opinión la da una persona ajena a la empresa.

Los medios pueden ser inagotables: actividades culturales gratuitas (conferencias, etc.), patrocinio de equipos deportivos, difusión de datos de interés social, etc. Se trata de obrar bien y saberlo hacer: el lema de las RRPP.