Función Comercial y Marketing Estratégico en la Empresa
Función Comercial y Marketing
La función comercial es el conjunto de actividades necesarias para que el producto llegue al consumidor. Sus funciones principales son: análisis de mercado, marketing y ventas.
Evolución histórica: Orientación al producto, orientación a las ventas, nacimiento del marketing, responsabilidad social y orientación humana.
Elementos del Mercado y Tipologías
El mercado es el conjunto de personas o empresas con necesidades por satisfacer que realizan compras u ofrecen productos. Está compuesto por tres elementos clave: producto, empresa y consumidor.
Tipos de Mercado
- Según el número de demandantes y oferentes: Competencia imperfecta (monopolio) o competencia perfecta (homogéneo).
- Posibilidades de expansión: Actual (presente), potencial (actual y competencia) y tendencia futura.
- Motivo de compra: Consumo e industrial.
- Funcionamiento: Libre o intervenido.
- Área geográfica: Local, regional, nacional o internacional.
Estudio de Mercado
Fases del Estudio de Mercado
- Definición de los objetivos de investigación.
- Diseño del modelo de investigación.
- Recogida de datos.
- Clasificación y estructuración de datos.
- Análisis e interpretación de datos.
- Presentación de resultados: Análisis de probabilidad, análisis metodológico, resultados técnicos y conclusiones.
Técnicas de Recogida de Datos Primarios
- Encuestas (entrevista personal, correo, teléfono, email o web).
- Observación.
- Experimentación.
Análisis del Entorno y de la Competencia
- Análisis del entorno general: Legal, tecnológico, social y económico.
- Análisis de la competencia: Localización, obtención de información y comparación.
- Análisis del consumidor: Enfoque objetivo para identificar necesidades reales.
Comportamiento del Consumidor
El consumidor tiene necesidades jerarquizadas (Pirámide de Maslow). Su decisión de compra se basa en:
- Variables sociales: Cultura y entorno.
- Variables internas: Motivaciones personales.
- Hábitos de consumo: Dónde, Cuándo y cómo se realiza la compra.
Segmentación de Mercados
La segmentación se realiza según criterios:
- Geográficos: Ubicación del público objetivo.
- Psicográficos: Estilo de vida y personalidad.
- Conductuales: Pautas de comportamiento ante el producto.
Sus principales ventajas son la identificación de nichos de mercado y la adaptación de la materia prima al consumo específico.
Posicionamiento de Producto
El posicionamiento define la imagen del producto en la mente del consumidor frente a la competencia y la propia marca.
- Estrategias de posicionamiento en relación con el producto: Atributos, beneficios, comparación y recomendación.
- Estrategias en relación con la marca: Calidad, prestigio y precios bajos.
El Marketing y sus Elementos (Marketing Mix)
El marketing engloba las actividades desarrolladas para encaminar y satisfacer las necesidades y deseos del consumidor en beneficio de la empresa.
El Producto
Es aquello que satisface una necesidad, debidamente diferenciado. La marca (nombre y logotipo) puede clasificarse en:
- Única o paraguas: Abarca múltiples productos (ej. Gallo).
- Múltiple: Individual, por línea de producto (ej. Zumosol) o segundas marcas.
- De distribuidor: Marcas blancas o de la propia distribuidora.
Ciclo de vida del producto: Introducción, crecimiento, madurez y declive.
El Precio
Objetivos: Maximizar beneficios, supervivencia, aumentar ventas, competencia, mantenerse en el mercado, penetración, seguimiento del líder y equilibrio en el mercado.
Métodos de fijación de precios:
- Basada en la teoría económica (elasticidad precio-demanda).
- Basada en costes.
- Basada en la competencia (similar, inferior o superior).
- Otras (psicológicos, sin gastos de envío, sin gastos de mantenimiento).
La Promoción
Incluye publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas, publicity y merchandising.
La Distribución
Comprende el almacenamiento, la distribución física, la facturación y el cobro a través de varios canales:
- Directo: Del productor al consumidor.
- Externo: Con intermediarios, lo que incrementa el precio final.
Estrategias de Distribución
Exclusiva, selectiva e intensiva.
Distribución Alternativa
Franquicias, teletienda, venta por ordenador o máquinas expendedoras (vending).
Plan de Marketing
Las fases del plan de marketing son las siguientes:
- Análisis DAFO.
- Definición de objetivos.
- Selección de estrategias (caminos a seguir).
- Plan de acción (decisión sobre las 4 P's).
- Presupuesto.
- Control de resultados.
Marketing Electrónico y Comunicación Digital
El comercio electrónico y la comunicación actual se dividen en:
- B2B (Business to Business): Aprovisionamiento, ventas y mercado sectorial.
- B2C (Business to Consumer): Tiendas online, subastas y comercio electrónico minorista.
- Redes sociales: Herramientas clave para la interacción y fidelización de clientes.